Fue momento oportuno para que el gigante japonés del comercio al por menor ingresara en Taiwan: el PNB per cápita se había casi triplicado en una década para alcanzar US$7.900, la gente estaba viajando más al exterior y desarrollando un gusto por los productos extranjeros, por otro lado, los aranceles de importación estaban siendo reducidos. Todo esto anunció un renovado interés por el consumo individual.
Sogo prometió entregar no solamente productos novedosos tales como los electrónicos japoneses más famosos, cosméticos franceses y calzados italianos, sino también un toque de encanto. La tienda importó su servicio al estilo japonés. Grupos de señoritas ascensoristas vestidas con faldas plegadas, sombreros de fieltro y guantes blancos recibieron a los compradores y cantaron los atractivos en cada piso; así mismo vendedoras atractivamente vestidas formaron filas para saludar a los clientes al iniciar y al terminar las actividades comerciales de cada día. Además Sogo trajo consigo las ventajas comunes a las tiendas japonesas: una galería de arte, un salón VIP para los poseedores de tarjetas de crédito Sogo, un campo de golf simulado, una sala para los bebés equipada con cochecitos para bebés de alquiler y otros suministros, clases sobre arreglos florales y cocina en microondas; y lo más importante, un gran número de cafeterías en el interior del almacén y un corredor con puestos de comida en el sótano que ha demostrado ser extremadamente popular.
Foto de Chang Su-ching
El anexo de Sogo, inaugurado en 1994. La mayoría de las tiendas locales ofrecen una mezcla de mercaderías occidentales y servicio japonés.
En 1987, los compradores tenían muy pocas opciones aparte de la elegante atmósfera y los atractivos de Sogo. En aquel tiempo, los compradores podían escoger entre visitar atestados y sucios "mercados nocturnos" al aire libre o deslucidas tiendas por departamentos que solían ofrecer limitadas mercaderías, un muestrario revuelto de productos y vendedores engreídos.
La escena ha cambiado considerablemente en los últimos ocho años, con la inauguración de muchas nuevas tiendas por departamentos similares. Pero Sogo, un consorcio conjunto entre el Grupo de Construcción Pacífico de Taiwan y el Grupo Sogo de Japón —que opera veintisiete tiendas en Japón y otras diez en Asia, Europa y Norteamérica— hoy por hoy es la tienda por departamentos más rentable de Taiwan. En 1993, la tienda de Taipei logró ella sola ventas por un valor de US$296 millones, teniendo el tercer ingreso más grande entre las cadenas de tiendas por departamentos de Taiwan. Los dos primeras cadenas operan muchísimas más tiendas que Sogo. Las doce sucursales de Far Eastern Department Stores logró ventas por US$538 millones ese año, y las ocho sucursales de President Department Stores atrajó ventas por US$357 millones. Sogo acumuló el 18% de las ventas de las tiendas por departamentos en Taipei. En 1994, después que se expandió hacia un segundo anexo cerca de la tienda original, alcanzó el 20%.
El éxito de Sogo ha provocado un súbito interés en el sector industrial ya sea de empresas locales e internacionales. Desde 1988 hasta 1994, siete importantes tiendas de departamentos fueron abiertas en Taipei solamente (cuatro de ellas cerraron durante esos años, la mayoría de ellas pequeñas y de propiedad local). De las veinte mayores tiendas en la ciudad, cinco son inversiones conjuntas con japoneses. Y entre las tiendas de propiedad local, muchas se han remodelado para copiar la formula que acopla el servicio y los atractivos japoneses con la mercadería occidental.
A pesar de la creciente competencia, a la mayoría de las tiendas por departamentos de Taiwan les están yendo bien. A diferencia de sus homólogas abatidas por la recesión en Occidente, ellas están siendo beneficiadas por el sostenido crecimiento en los gastos de consumo. El total de las ventas de las tiendas por departamentos ha crecido al 13% anualmente durante los últimos cinco años, alcanzando US$2.600 millones en 1993. Hoy, hay veintiocho tiendas por departamentos sirviendo a los 5,9 millones de habitantes en la Gran ciudad de Taipei, seis en Kaohsiung, y catorce en Taichung. Muchos de los que se dedican al negocio de las tiendas por departamentos creen que existe mucho campo para el crecimiento. Un informe publicado por Barings Securities en mayo de 1994 declara que "No hay que preocuparse por que la saturación del mercado vaya a disminuir la velocidad de la tasa de crecimiento, las ventas en las tiendas por departamentos ocuparon solamente 6% del total de las ventas al por menor en 1993, muy por debajo del nivel de 15% común en los países desarrollados".
La principal razón del optimismo es el sostenido aumento de la capacidad de compra de los consumidores locales. Barings reporta que en los años recientes, el gasto en consumo ha tenido una tasa de crecimiento anual compuesto del 11,7%, mientras que el PNB ha estado aumentando 10% anual mostrándose la tendencia del consumidor por gastar proporcionalmente más de lo que gana. El informe también indica que a medida que aumenta el PNB per cápita de Taiwan, los patrones de consumo deben desplazarse hacia arriba, desde las antiguas tiendas del vecindario a tiendas por departamentos, hipermercados o incluso centros comerciales de lujo. Los investigadores predicen que los consumidores con un ingreso anual por encima de US$12.000 —cerca del actual PNB per cápita de Taiwan— podrían comprar en los centros de lujo. Aunque todavía no hay grandes centros comerciales al estilo occidental en Taiwan, las predicciones de especialistas como Barings ha despertado el interés entre los urbanistas.
Los representantes de este tipo de tiendas están de acuerdo que el truco para aprovechar este ascenso del poder de compra es permanecer al tope de los gustos rápidamente cambiantes del consumidor. Para lograr esto, las tiendas por departamentos se consagran a satisfacer las nuevas demandas para el servicio del cliente, esto y una atmósfera esmerada, propicia para las compras, es elemental para atraer a los nuevos grupos de clientes que han ido surgiendo, tales como las mujeres profesionistas y los adolecentes; al mismo tiempo, estas medidas ayudan a contrarestar el impacto de los hipermercados y otros nuevos canales de venta al detalle.
Los estándares de las tiendas por departamentos de Taiwan han sido fijadas en gran medida por las existosas tiendas en consorcio con Japón. Una importante diferencia entre las tiendas locales y sus equivalentes en Occidente es que Taiwan, al igual que Japón, usa un sistema de ventas donde las tiendas por departamentos alquilan la mayor parte de su espacio a comerciantes individuales tales como Christian Dior o Panasonic a cambio de una comisión de alrededor del 20% sobre las ventas. Así, las tiendas mitigan los riesgos de comprar mercaderías por sí mismas, y sencillamente reemplazan a los vendedores que no venden bien.
Según Jiro Amano , presidente de la cadena Shin Kong Mitsukoshi, que tiene tres tiendas, la característica sobresaliente más importante de las tiendas al estilo japonés es el servicio. Amano cree que las culturas taiwanesa y japonesa son lo suficientemente parecidas para que los compradores locales aprecien el énfasis de los japoneses en la formalidad y el respeto al cliente. De hecho, él dice que muchos compradores locales dan más importancia al servicio de cliente y a una buena atmósfera general en la tienda, que a los productos que están en venta. "Claro está que la mercadería es importante, pero las dos cosas más importantes que tenemos son cultura y servicio", dice. "En Taiwan, la mercadería en muchas tiendas no es tan diferente debido a que hay pocos proveedores. Y el precio es casi el mismo en una tienda y otra. De modo que al formar nuestra imagen, la mercadería no es un elemento tan importante, el servicio si lo es". Amano dice que Mitsukoshi descansa sobre su tradición de trescientos años como la tienda por departamentos más antigua de Japón, y sobre los extras que ofrecen las exhibiciones de arte, desfiles de moda, servicios de entrega a domicilio y niñeras de la tienda.
El servicio al estilo japonés es una de la cualidades que la Tienda por Departamentos Chung Yo en Taichung ha procurado ofrecer cuando inauguró la tienda por departamentos más grande de Taiwan en abril de 1992. Aunque es totalmente de propiedad local, Chung Yo contrató una tienda por departamentos japonesa, Matsuya, para que sea su asesora en el desarrollo de sus operaciones de servicio y entrenamiento de los empleados. "El estilo japonés se ha convertido en un modelo", dice Chris Liu, subgerente general de Chung Yo. "Yo creo que los clientes se han acostumbrado a esto. Si no hacemos esto, ellos no quedarían satisfechos".
Otro aspecto crucial del buen servicio es tratar a los clientes con respeto. Marta Lou, gerente general de The Mall, un centro comercial de alta categoría en Taipei que es propiedad de Far Eastern Department Stores, explica porqué casi todas las tiendas en Taiwan ofrecen una tarjeta VIP. "Es la cultura china, nos preocupamos del prestigio", dice ella. Aunque los clientes podrían estar atraídos por los descuentos ofrecidos por las tarjetas, Lou explica que la idea de recibir beneficios especiales como un miembro VIP puede ser tan atractivo como el dinero ahorrado. "Esa es la mentalidad china: me das prestigio y me tratas en forma especial".
Como el servicio es tan vital, el entrenamiento del personal es uno de los elementos más importantes para el éxito de una tienda por departamentos. Pero también es uno de los más desafiantes. En la próspera economía de Taiwan, los jóvenes tienden a saltar de trabajo en trabajo. Seis meses de experiencia de trabajo con Shin Kong Mitsukoshi o Chung Yo, puede traducirse fácilmente en un trabajo mejor pagado en cualquier otra parte.
Shin Kong Mitsukoshi aprendió esta lección amarga. Al prepararse para inaugurar su primera tienda en Taiwan en octubre de 1991, ella envió cerca de cien empleados recién contratados a la tienda principal Mitsukoshi en Tokio para recibir entrenamiento. Pero la compañía se dió cuenta pronto que los empleados de Taiwan no comparten el sentido de lealtad a la compañía que es muy común en Japón. "Desafortunadamente, cuando ellos retomaron a Taiwan, casi todos ellos abandonaron la compañía", dice Amano. Hoy, la movilidad del personal sigue siendo un importante problema, pero Shin Kong Mitsukoshi ha eliminado gastos entrenando a todos sus empleados en Taiwan. Entre los 1.200 empleados que tiene la compañía en Taiwan, solamente dieciseis de los gerentes del nivel superior son japoneses, logrando que el 65% de la administración sea local.
Chung Yo desarrolló una estrategia para asegurar los vendedores cualificados incluso antes que se inaugurara la tienda por departamentos. La tienda ha firmado un acuerdo con el cercano Instituto Nacional de Comercio de Taichung, de donde contrata cincuenta a sesenta estudiantes anualmente para que trabajen a tiempo parcial a cambio de la mensualidad escolar y un estipendio. Esos estudiantes asisten a clase dos horas por la mañana, y trabajan después en la tienda. "Sabíamos que la escasez de mano de obra sería un problema difícil y resultó ser verdad", dice Chris Liu. "Con el crecimiento económico, muchos jóvenes no toman en serio el trabajo".
Bajo este programa, la movilidad anual del personal de Chung Yo es de alrededor del 20%, que según Liu es mejor que en la mayoría de las otras tiendas. Así la tienda puede garantizar que en la mayoría de los estudiantes se quedarán por lo menos durante sus tres años de escuela, y puede darse el lujo de invertir más en el entrenamiento que las otras tiendas. Las clases básicas para las vendedoras incluyen lecciones de inglés y un taller de trabajo sobre maquillaje y moda, y aquellas que usan los altoparlantes toman lecciones sobre técnicas de radiodifusión. Pero la mayor parte del entrenamiento de Chung Yo se concentra en el respeto al cliente. "La cosa más difícil es enfatizar en la satisfacción del cliente", dice Liu. Una mala actitud de la parte del personal de la tienda es la queja más común que recibe el centro de servicio y el teléfono de servicio de Chung Yo, y es el problema más difícil de tratar con los empleados. "A fines de cuenta, nuestro éxito depende de si los clientes vuelven o no", indica Liu. "Si no, no tendremos negocios".
Otro cambio que ha traído la llegada de las tiendas por departamentos japonesas puede observarse en la apariencia física de las tiendas locales. Alice Hsu, presidente de la mayor cadena de tiendas por departamentos de Taiwan, la Far Eastern Department Stores con doce sucursales, dice que las tiendas japonesas han presionado a las tiendas más viejas a ofrecer interiores más amplios, estéticamente más agradables y con atracciones tales como galerías de arte y sitios de estacionamiento. El año pasado, Far Eastern usó US$5,8 millones para remodelar su tienda de Taoyuan para poder competir con una recién inaugurada tienda por departamentos Yaohan. Además gastó US$3,8 millones para renovar el inventario de mercaderías y mejorar su tienda de Taipei en la Avenida Jenai, ofreciendo mayores áreas de exhibición y una atmósfera más brillante y atractiva.
Otra parte del esfuerzo por mantener satisfecha a la clientela es conocer exactamente quiénes la componen —una tarea que se ha vuelto cada vez más desafiante debido a que están cambiando los perfiles de los compradores. La moda femenina sigue generando el mayor porcentaje de ganancias en la mayoría de las tiendas, pero el pérfil de las compradoras ha cambiado en forma significante desde inicios de los años ochenta. "En los últimos cinco o seis años, siempre que tratamos de renovar una tienda, generalmente bajamos la edad del grupo objetivo", dice Alice Hsu. "Hace quince años, diría que el cliente promedio de las tiendas por departamentos era de treinta y cinco a cincuenta y cinco años, y en su mayoría, amas de casa. Pero desde hace ocho años, hemos percatado que el grupo principal que llega a las tiendas son mujeres ejecutivas". En respuesta, las tiendas se apresuraron a aumentar sus mercaderías para las jóvenes que trabajan.
Hoy, está surgiendo otro grupo de consumidores: los estudiantes de secundaria y bachillerato. Hsu señala que esos adolescentes tienen dinero para gastar, que obtienen ya sea de sus padres o por medio de trabajos a tiempo parcial. También, como los reglamentos escolares sobre la apariencia física han sido relajados a fines de los años ochenta, los jóvenes se han vuelto más conscientes de la moda. "Hoy, la edad blanco para nosotros es de veintidós a cuarenta y cinco años, pero estamos también expandiendo las mercaderías para aquellos entre quince a veintidós años", dice Hsu.
Marta Lou, de The Mall, también se centra en los compradores jóvenes. "El grupo de clientes más jóvenes, aquellos que están en sus veinte, es el que realmente apoya las tendencias de la moda", indica. "Ellos se adaptan a las tendencias muy rápido, no quedando ni un día detrás de Hong Kong. Solía ser que nuestros clientes estaban tal vez atrasados una temporada, debido a que era un riesgo ser el autor de una tendencia. Pero esto ha cambiado".
En Chung Yo, la tienda hace un seguimiento de las tendencias de los clientes a través de un sistema computarizado de puntos de venta que monitorea las ventas de cada departamento. Dos veces al año, la compañía usa esta información para determinar cuál de sus vendedores se queda y cuál se va. El año pasado, la compañía hizo su más significativo cambio hasta la fecha: aumentar el departamento de ropas para jóvenes y expandir el espacio de ventas para damas jóvenes de uno piso completo a dos. Los jóvenes compradores, dice Chris Liu, constituyen ahora el mayor grupo de clientes. "Ellos son jóvenes, son energéticos, y no están preocupados acerca de las presiones del trabajo", dice. "Esos jóvenes clientes son nuestros favoritos. Ellos vienen a la tienda antes de los exámenes, durante los exámenes, las vacaciones y los días de clase". Al igual que los centros comerciales de EE.UU., las tiendas por departamentos locales están convirtiéndose rápidamente en sitios donde se congregan los adolescentes. Con esto en mente, Chung Yo incluye cafeterías y bares en casi cada piso, y además tiene una sala de juegos de video y un club de karaoke.
Un factor que se espera sacuda a la industria de las tiendas por departamentos de Taiwan es la súbita explosión en popularidad de los otros canales de ventas, especialmente los hipermercados, y la competencia de los centros comerciales y ventas directas de fábrica de productos de marcas famosas.
El primer hipermercado de Taiwan fue inaugurado en 1988, y hoy existen veintidós almacenes de ventas al por mayor en toda la isla. Las dos mayores cadenas, Makro y Carrefour, son inversiones conjuntas con compañías europeas, pero las empresas locales están entrando con rapidez a este creciente negocio.
"Los hipermercados serán un negocio muy, pero muy próspero en Taiwan", dice Edward Chi, vicepresidente de mayor antigüedad del Grupo Far Eastern. La compañía está tan segura del potencial de esas tiendas que ha inaugurados dos hipermercados suyos en Taipei, y ha abierto un tercero en Tainan a través de un consorcio con la empresa de ventas al por menor francesa Promodes. Usando la popularidad de los hipermercados en Francia como modelo y adaptándolo con la demografía de Taiwan, él calcula que la isla puede absorber quinientos hipermercados. Una prosperidad tal, considera él, tendrá un significativo impacto sobre las tiendas por departamentos. "Las tiendas por departamentos tendrán que competir en dos aspectos con los canales de ventas masivas", indica. "tendrán que posicionar una parte de sus negocios ya sea arriba o abajo de la escala del mundo para crear nuevas oportunidades".
Chris Liu, de Chung Yo, cree que la mayoría de las tiendas por departamentos reaccionarán moviéndose hacia la parte más alta del mercado. El enfatiza que las tiendas tendrán que diferenciar sus mercaderías de aquellas de los hipermercados para evitar competir en precio, y entonces enfocarse en el ofrecimiento de nuevos servicios y atracciones para los clientes. "Existen muchas ventajas que pueden añadir las tiendas por departamentos", dice. "Tenemos que estudiar esto".
También se espera que el creciente interés en los centros comerciales tendrá un impacto sobre las tiendas por departamentos. El primer centro comercial de Taiwan, The Mall, fue inaugurado en primavera de 1994. Constituye una amenaza a las tiendas por departamentos de alta categoría al ofrecer una mezcla exclusiva de cien boutiques de moda de diseñadores famosos en un edificio de mármol ultramoderno con una gran fuente en la entrada. Al mismo tiempo, media docena de centros comerciales mayores se encuentran ahora en diversas fases de su construcción, la mayoría de ellos situados en áreas suburbanas.
Debido a que la adquisición de la tierra es un problema tan serio, solamente las compañías más grandes intentan realizar tales proyectos de gran escala. Una de ellas es Far Eastern Department Stores. Respaldada por su empresa matriz, el Grupo Far Eastern, uno de los tres mayores conglomerados empresariales de Taiwan, la compañía puede sencillamente transferir tierra de otras propiedades de la corporación. Actualmente está desarrollando un centro comercial en Kaohsiung, que espera inaugurarse en 1998. Un puñado de otros grandes conglomerados han solicitado al Ministerio de Economía con diseños de centros comerciales. Ellos se constituirán en nuevas amenazas para las tiendas por departamentos existentes, pero también crearán oportunidades para las tiendas que inauguren sucursales dentro de ellas.
Un tipo de canales de ventas al por menor que aún no ha aparecido en Tawian, pero que es anticipado por algunas personas que se dedican al negocio de la moda, es la venta directa de fábrica que remata excedentes o mercaderías fuera de temporada de marcas famosas a precios de descuento. Edward Chi, de Far Eastern, sostiene que las tiendas por departamentos de Taiwan ya operan con venta directa de fábrica debido a que los vendedores que alquilan espacios tienen contacto y hacen ventas periódicas para rematar mercaderías fuera de temporada. "En Taiwan, muchas tiendas por departamentos ofrecen oportunidades para que las fábricas vendan sus productos directamente a precios sumamente bajos fuera de la temporada", indica. "De modo que no creo que (los negocios de descuentos) irán a prosperar en Taiwan".
Pero Jean-Pierre Plard, gerente general de Printemps Taipei, que se convirtió la primera tienda por departamentos europea de Taipei cuando fue inaugurada en marzo del presente año, cree que es inevitable la llegada de esas tiendas a la isla, dada su amplia popularidad en los EE.UU. y Europa. "Resulta claro que existe una tendencia internacional hacia las tiendas de descuentos, y esto llegará acá", dice Plard. "Ha pasado por toda Europa. Ya está en Japón, donde las tiendas de descuentos son muy exitosas con mercaderías de marcas famosas. Ya se encuentra en el portal de Taipei. Debemos aceptar con esta tendencia".
Con esto en mente, Printemps Taipei, que es una franquicia operada por Teh Jieh Enterprises de Taiwan, fue diseñada para presentar un aspecto menos formal que las otras tiendas locales, y la mayor parte de sus mercaderías tienen precios en los niveles intermedios. "Estamos abiertos a la población joven", dice Plard. "No deseamos ser demasiados sofisticados".
Si bien es una desviación de las lujosas tiendas por departamentos japonesas que han probado ser tan exitosas, Plard cree que Taiwan está lista para tienda por departamentos occidental que sea más informal. "Taipei tiene poco sentido de mercado", dice. "Incluso las ropas que venden los vendedores ambulantes son caras". El señala que las chaquetas y vestidos que se venden en las calles pueden costar hasta US$400. El cree que el público tiende a considerar la etiqueta del precio como la calidad, indistintamente de si el producto está bien hecho. "Los consumidores son un tanto ingenuos, ellos necesitan ser educados", indica. "Hemos tratado de mostrarles cuál es el precio normal de mercado para las mercaderías". El cree que a través de los viajes al exterior, los consumidores locales pronto comenzarán a demandar cadenas de ventas al detalle con descuentos.
Para enfrentar la creciente competencia de otras tiendas por departamentos y canales de ventas al detalle, las tiendas existentes posiblemente necesitarán cada vez mayor sofisticación en su adquisición, distribución y mercadeo. Alice Hsu de Far Eastern dice que las tiendas individuales que no disfrutan de una economía de gran escala como las cadenas mayores de tiendas muy probablemente estarán en problemas. "En el futuro, el éxito dependerá de la solidez de la organización del sistema que dé respaldo a una tienda por departamentos", dice ella. "Esto significa cómo las tiendas por departamentos entrenan a su personal profesional, cómo ellas estructuran su cuadro financiero, cómo ellas adquieren recursos tales como la tierra, cuán grandes sean, su estrategia de desarrollo, y cómo ellas se colocan a sí mismas". Ya se terminaron los días en que los clientas formaban filas alrededor de la cuadra solamenta para echar una mirada en una nueva tienda por departamentos. Ahora, las tiendas por departamentos dependerán de los estudios de mercado, los recortes de costo detrás del escenario, los perfiles exactos de los clientes, y un arsenal de servicios y atracciones para atraer clientes dentro de sus puertas, alejándolos del creciente número de competidores. ■