Una gran multitud de personas, de todas las edades, se amontona en la plaza de un viejo templo. El ambiente es alegre y ruidoso. Sobre el escenario temporal, grupos de chicas y chicos, atractivos y modernos, cantan y bailan sin parar. ¿Qué es eso: una presentación profesional o el ensayo de un grupo musical popular? En realidad, los artistas son todos miembros del Partido Demócrata Progresista (PDP), que desean atraer a los transeúntes al foro político. La competencia entre los partidos políticos de Taiwan está aumentando, y los métodos tradicionales de promoción de la imagen ya no funcionan. «La creatividad es de importancia vital al planificar las campañas publicitarias, en particular cuando un partido como el nuestro tiene un presupuesto limitado», dice Yu Mei-mei, subdirectora del Departamento de Cultura e Información del PDP. «Hay que emplear tácticas sensacionales. Lo positivo de esto es que no cuestan mucho y son muy efectivas».
Para obtener el reconocimiento y el apoyo del público, los principales partidos políticos de la isla, incluyendo el Kuomintang (KMT), el PDP, y el Nuevo Partido (NP) han hecho grandes esfuerzos para fortalecer su imagen. Los publicistas revolucionarios están experimentando con diferentes técnicas de promoción: desde propagandas sentimentales, materiales publicitarios de actualidad, mítines y foros, a entretenimiento a gran escala, todos están de moda. El objetivo de estas campañas abarca a los diversos sectores de la sociedad, haciéndose mayor énfasis en los jóvenes, que representan una parte importante del electorado. Según las cifras suministradas por el Ministerio del Interior (MI), en 1986 el 35 por ciento de la población de Taiwan tenía entre 20 y 39 años de edad.
«La supervivencia de los partidos políticos de la isla depende de lograr el voto de los jóvenes», dice Peng Huei-en, decano de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Shih Hsin, ubicada en los suburbios de Taipei. «Y lo que desean los jóvenes es esperanza. Hay que darles una razón para trabajar duro: la idea de una mejor vida para el futuro», dice. No es oportuno hablarles sobre temas como la unificación y la independencia u otros problemas de soberanía nacional, porque a ellos no les importan estos asuntos. «Lo que en realidad les interesa a muchos treintañeros es cómo mantener una familia con US$1.000 al mes», resalta Peng; «los jóvenes son ahora más realistas. Quieren saber qué beneficios pueden recibir de un partido político».
Por esa razón, dice Yu, el PDP realiza con frecuencia encuestas para averiguar qué piensa y qué necesita la gente joven, y el partido toma muy seriamente los resultados de esas encuestas al crear sus políticas. Las actividades promocionales del PDP se están ajustando para proyectar una imagen juvenil, vital y fresca.
Yu cree que los medios de comunicación pueden ser útiles para reforzar la imagen del partido. Por desgracia, sin embargo, la publicidad cuesta mucho dinero, y por eso el partido procura estimular a sus miembros y representantes electos para que aprovechen cada oportunidad de presentarse en la TV o la radio para difundir los puntos de vista del partido. También se afana en organizar actividades innovadoras para capturar la atención de los medios de comunicación, ofreciéndoles contenidos noticiosos completos. «Estas tácticas sirven para promover la imagen del PDP como un partido al que le preocupa la gente y el medio ambiente», dice Yu, «y lo más importante, aporta las mayores ganancias a cambio del menor gasto».
En lo que se refiere a la imagen, ¿cómo se ve el mismo partido? «La incorruptibilidad ha sido siempre el aspecto más preciado del PDP», mantiene Yu; «es lo que diferencia a este partido del KMT, conocido por su política de ‘negro y oro’ [mafias y dinero] y sus conexiones con el mundo del hampa. Queremos que los votantes de Taiwan vean al PDP como un partido honesto, eficiente y preocupado por la gente». Parece que su método está funcionando: en noviembre pasado, el partido obtuvo una substancial victoria en las elecciones locales. Según Yu, el PDP continuará construyendo sobre esta base de percepciones positivas, para crear la imagen de ser un partido capaz de gobernar tanto en el nivel local como nacional.
Yu destaca que el PDP ha logrado por lo menos un cambio significativo en la percepción pública del partido. «El PDP se asociaba previamente con la violencia y otros aspectos negativos», confiesa ella; «aunque por ser un partido de la oposición que coordina las fuerzas nativas en la lucha contra el autoritarismo del KMT, fue inevitable que en ocasiones surgieran confrontaciones». Para agravar el asunto, en los inicios del PDP, los medios de comunicación no perdían la oportunidad de presentarlo como un partido irracional, destructivo e irresponsable. «Con frecuencia eran los policías los que provocaban los disturbios», alega ella; «pero en los reportajes posteriores, los miembros del PDP eran siempre los que atacaban».
La mayoría de los observadores conoce el papel significativo que desempeñó la ex directora de cultura e información del PDP, Sisy Chen, en el suavizamiento de la imagen predominantemente masculina y radical que tenía previamente el partido. «Ella es la más sobresaliente ‘esteticista’ del partido», dice Yu. Con su combinación única de inteligencia formidable y feminidad, Chen simboliza al nuevo Partido Demócrata Progresista. Muy popular en los medios de comunicación, sus frecuentes presentaciones en la TV y la radio ayudaron en gran medida a reforzar la popularidad del partido.
A pesar de todo, las actividades para estimular la imagen del partido sólo tienen sentido si se efectúan sobre una base de logros políticos esenciales y sólidos. «Los votantes quieren saber qué beneficios pueden obtener», reconoce Yu, «quieren saber si el partido puede o no formular políticas uniformes e implementarlas efectivamente de manera que mejore la calidad de sus vidas». En consecuencia, el PDP ha sugerido una serie de propuestas para afrontar una amplia gama de asuntos: el orden público, la seguridad de la mujer, los problemas de los adolescentes y el bienestar social de los niños y ancianos. «El desarrollo de políticas concretas y factibles, y la eficiencia administrativa de nuestros representantes electos, son las mejores maneras de construir una imagen positiva», dice Yu.
¿Qué sucede con el partido gobernante? «El KMT puede acreditarse considerables logros políticos», dice Mu Ming-chu, subdirectora general del Departamento de Asuntos Culturales del KMT. «Es un partido que glorifica a China y ha construido a Taiwan: sus contribuciones al rápido desarrollo económico y político de la isla no pueden negarse o ignorarse». Al preguntársele por ejemplos específicos, señala la fundación de la República de China en 1912, el triunfo en la Guerra Sino-japonesa en 1945 y el milagro económico; además, por supuesto, la democratización genuina.
Sin embargo, el KMT se considera mucho más que un simple partido político, creyéndose el verdadero heredero de la historia y la cultura china. «La existencia del KMT dio origen al establecimiento de la República de China, la primera república de Asia», dice Mu. «Ningún otro partido podría substituir la profunda relación entre la República de China y el KMT». A diferencia de los partidos de oposición, el KMT hizo tremendos sacrificios para que China emergiera de la monarquía despótica y se convirtiera en un país democrático. «El pensamiento político del partido es un mezcla de la investigación realizada por Sun Yat-sen, la experimentación, y la adopción de ideas occidentales», recalca ella; «pero los sólidos lazos históricos y culturales entre el KMT y la República de China son los que realmente sirven para diferenciarlo de otros partidos políticos».
Mu tiene muy clara la imagen que el KMT desea crear para sí: «Los principios del KMT son el deber, el honor y el país. Sus responsabilidades fundamentales son salvaguardar la supervivencia, el desarrollo y la seguridad de la nación». Para crear y reforzar esa imagen, su departamento está explorando dos nuevos caminos. Uno es mejorar las maneras de diseminar las políticas del partido al público general; la otra es enfatizar sus logros administrativos.
Como el resto de los partidos, el KMT utiliza todos los medios posibles de publicidad: los medios de comunicación electrónicos, incluyendo la radio, la TV por cable y las transmisiones directas en TV; los materiales impresos; y los productos informáticos avanzados de hoy tales como los tableros de información electrónicos y la Internet. «Esperamos que, a través de estos canales, el público llegue a reconocer que el KMT es un partido responsable que quiere reformarse con el objetivo de reforzar su competitividad», dice Mu, aunque también se queja de que las compañías de relaciones públicas y las agencias publicitarias no tienen un conocimiento profundo del KMT y el sentido de misión necesario para promoverlo. «Por esa razón, la planificación general de los materiales y las actividades promocionales todavía están siendo gestionadas principalmente por el Departamento de Asuntos Culturales del partido», señala; «aunque buscamos ayuda y orientación profesional de las compañías de relaciones públicas y las agencias publicitarias nacionales cuando nos encontramos con problemas de diseño y producción».
En vista de que el KMT es un partido político que dice representar a toda la ciudadanía, su plataforma política busca solucionar las necesidades del público general. «La planificación y la implementación de nuestras políticas son abarcadoras y sistemáticas», dice Mu; «nos esforzamos por mejorar el bienestar de los niños y los ancianos». En el presente, sin embargo, el partido se centra particularmente en los jóvenes, las mujeres y los grupos menos privilegiados.
El mayor reto al que el partido se enfrenta actualmente es ganar el corazón de la gente joven. «Las características y los logros del KMT parecen no atraer mucho a la generación más joven», admite ella; «esto es el resultado de los cambios acelerados que observamos en la sociedad. El público, en especial los jóvenes, quiere un cambio, algo nuevo». Hoy día, el KMT, con sus 103 años de antigüedad, se ve con frecuencia como un partido que se ha quedado rezagado en comparación con los otros: conservador y sin deseos de innovar. El partido espera contrarrestar esto demostrando su determinación para llevar a cabo reformas drásticas, y mejorando la eficiencia administrativa.
Según Rose Chi, que es responsable de las actividades para la campaña electoral del NP y representante en la Asamblea Nacional, su partido ofrece una alternativa a los votantes que están insatisfechos con los otros partidos políticos. En consecuencia, el NP se ha esforzado en crear la imagen única de estar en contra de la corrupción y de la independencia de Taiwan, dice Chi. «Esperamos que la imagen proyectada de honradez, novedad y competencia, convenza al público de que puede contar con la eficiencia administrativa, la justicia social y la seguridad nacional si votan por nosotros».
El NP fue fundado hace apenas cuatro años, y todavía se atiene a sus fondos limitados y personal reducido. «A diferencia del KMT, que goza de una enorme maquinaria partidista con varios departamentos y un numeroso personal, el NP mantiene una estructura organizativa y simple y recursos humanos escasos», dice Chi; «no tenemos la capacidad de invertir dinero en campañas publicitarias para crear nuestra imagen». El partido no tiene un departamento de relaciones públicas a jornada completa, y tampoco puede contratar los servicios de las agencias publicitarias o las compañías de relaciones públicas, de modo que sus campañas promocionales se limitan a unos cuantos materiales impresos afiches, panfletos y hojas informativas y los vídeos producidos por el mismo partido. A pesar de todo, Chi dice que varios mítines de su partido han tenido éxito atrayendo multitudes, en algunos casos de hasta 50.000 personas. «Los mítines se han convertido en el sello del NP, y parece que para nosotros este método está funcionando», dice ella.
No hace mucho tiempo, el NP organizó eventos con temas que variaban desde la lucha anticorrupción y la seguridad de la mujer hasta la reforma educativa y el deterioro del orden social. «Tratamos de transmitir a los electores el interés del NP en su bienestar y la disposición del partido para buscar soluciones a sus problemas», dice Chi. Los representantes electos del Nuevo Partido han desempeñado un papel fundamental en diversas áreas: la aprobación de la Ley de Declaración de Bienes para los Funcionarios Públicos, la introducción de la semana laboral de cinco días para los empleados públicos y bancarios, y la reconstrucción de las comunidades de los veteranos militares y sus dependientes. «Los representantes electos del NP demostraron su incorruptibilidad y profesionalismo al mejorar el sistema legal», enfatiza Chi. También desempeñaron un papel relevante en cuanto a la imposición del escrutinio público a las actividades del KMT y del PDP.
Desde su fundación, el NP ha sufrido problemas de imagen en un aspecto concreto: mucha gente cree que el partido está integrado exclusivamente por emigrantes que vinieron desde China continental en el año 1949 y por sus descendientes o aquellos que están de parte de la China comunista. «Estas percepciones son completamente inexactas y erróneas», insiste Chi.
A pesar de todo, en las elecciones legislativas de diciembre de 1995, el partido obtuvo 21 escaños con el 13 por ciento de los votos, y en las elecciones de la Asamblea Nacional en marzo de 1996 consiguió la respetable cifra de casi el 14 por ciento del total de votos, dándole 46 de los 334 escaños en juego. En vista de este positivo resultado, los dirigentes del NP señalan que el partido está ganando el apoyo de un mayor número de votantes, particularmente el del sector femenino y el de los jóvenes. Quizás sea cierto, pero en las elecciones locales celebradas el pasado noviembre el partido no logró ni un solo gobierno local; así que los líderes del partido reconocen totalmente el reto al que se enfrentan en las elecciones de fin de año para el Yuan Legislativo.
Peng Huei-en, de la Universidad Shih Hsin, ha investigado a fondo cómo y hasta qué punto los tres partidos políticos principales han logrado establecer la imagen que desean. En base a sus observaciones, parece que en los últimos años el KMT ha puesto énfasis en las actividades publicitarias y de relaciones públicas para crear su imagen. Por ejemplo, el partido gobernante encargó a la principal firma de publicidad y relaciones públicas de la isla, United Advertising Co., que efectuara las actividades de campaña y produjera los materiales promocionales para la elección presidencial de 1996. Como consecuencia, cree Peng, el diseño de los materiales promocionales y el estilo de los eventos fueron más animados.
«El verdadero problema que confronta el KMT no es la publicidad o las relaciones públicas, sino la pesada herencia histórica», dice Peng; «con frecuencia es percibido como demasiado tradicional y poco creativo, por lo que ya no es popular entre los jóvenes». La controversia sobre el congelamiento del gobierno provincial de Taiwan durante el año pasado fue un acontecimiento particularmente dañino, que la mayoría de la gente ve como una lucha de poder entre la experimentada élite política. La reputación del KMT sin duda sufrió, y ello ensombreció el futuro desarrollo del partido.
Hoy día, el KMT parece que todavía depende del desarrollo económico, la democratización y la estabilidad social para promover su imagen: está, en otras palabras, viviendo de sus logros. Pero según Peng, esos logros no tienen ahora gran atractivo. A pesar de que la contribución del KMT a la modernización de Taiwan es bien reconocida, el partido no disfruta de ninguna ventaja particular en una sociedad de crecientes expectativas donde los votantes muestran constantemente signos de que buscan la innovación y el cambio; y la seria derrota del partido gobernante en las últimas elecciones locales no es más que un ejemplo de ello. «El KMT no puede simplemente contar con la promoción de imagen, pese a todos sus abundantes recursos y experimentadas técnicas», dice Peng. «Lo que desean los votantes es verdadera sustancia. En otras palabras, para llevar a cabo las reformas administrativas el partido gobernante debe nominar a candidatos talentosos para los cargos públicos, y prepararse para el cambio generacional hallando al sucesor ideal para el presidente Lee Teng-hui».
Peng es más optimista sobre las perspectivas del PDP. El resalta que el principal partido de la oposición se transformó exitosamente, desechando sus etiquetas de «violento» e «independentista». El apoyo del presidente del PDP, Hsu Hsin-liang, a la política de los tres contactos directos (postales, comerciales y de transporte) con China continental sirvió para suavizar la posición pro independentista del partido. Hsu ha reiterado en varias ocasiones que en caso de que el PDP obtenga el poder, no declarará la independencia inmediatamente: la decisión final será tomada a través de un referéndum.
Peng también cree que las estrategias promocionales que actualmente ha adoptado el PDP son más eficientes que las del KMT y las de otros partidos políticos, como se observó en las elecciones locales del pasado noviembre. El PDP ha transformado su método pesimista y cargado de negatividad en uno más alegre, incluyendo grupos musicales y fiestas bailables que atraen enormes masas. «Además, el PDP ha reclutado un grupo de gente talentosa y brillante, que sabe cómo sacarle provecho a los medios de comunicación en la promoción del ideario y la imagen del partido», dice Peng. «Las principales personalidades del PDP, como el presidente Hsu, el alcalde de la ciudad de Taipei, Chen Shui-bian, y Sisy Chen, son muy buenos para obtener la atención de los medios de comunicación».
Sin embargo, no todo es hermoso en el jardín: el partido puede haber ganado mayor fuerza política, pero ahora se enfrenta a la lucha interna por el liderazgo. El PDP siempre ha sufrido el faccionalismo, y tendrá que superarlo si espera ser tomado en serio como un partido capaz de gobernar responsable y eficientemente a Taiwan.
Asimismo, Peng prefiere el estilo del NP. Este partido disfruta de una imagen fresca y honrada entre los estudiantes universitarios, aunque también ha pasado por una serie de dañinas disputas por el liderazgo. El principal problema que afronta el NP, según Peng, es que todavía no posee genuino talento político. Ninguno de sus candidatos ha ganado una elección como alcalde o jefe de distrito, y el partido como un todo no parece capaz de crear publicidad que impresione al público.
«Las elecciones legislativas a finales de año serán un factor clave que decidirá si el NP puede considerarse el tercer partido político de mayor importacia en Taiwan, o simplemente un partido político de transición», dice Peng. El lo resume enfatizando que todos los partidos tendrán que diseñar políticas concretas y orientadas hacia el público si desean obtener su reconocimiento y apoyo. «Lo importante es la estructura fundamental», dice él; «si no existe una base de logros substanciales, cualquier técnica publicitaria diseñada para crear una imagen positiva terminará siendo un fracaso».