Para los taiwaneses, tener que vivir con el calor y la humedad enervantes del verano es posible gracias a los refrescos. Se encuentran a la disposición bebidas de todos los tipos para aplacar la sed: gaseosas, agua embotellada, bebidas funcionales, jugos puros, bebidas con base de jugos, bebidas deportivas, té y café listos para beber. Según la Asociación de las Industrias de Bebidas de Taiwan, se espera que el consumo de bebidas no alcohólicas llegue a 2.700 millones de litros en 2007, con un valor de NT$50.000 millones (US$150 millones). Eso es alrededor de 120 litros por año por cada hombre, mujer y niño en Taiwan.
El mercado de las bebidas de Taiwan tiene algunas características únicas. Por ejemplo, en casi cada país las gaseosas dominan el mercado de los refrescos. Pero esto no ocurre en Taiwan. Aquí el líder del mercado es el té embotellado listo para beber, cuyo consumo sigue aumentando. Las gaseosas están en el tercer lugar, después del agua potable, y las ventas han ido disminuyendo -en 8 por ciento el año pasado, por ejemplo.
Para ilustrar qué tan competente es el mercado de las bebidas en Taiwan, los consumidores ven alrededor de 450 nuevos productos cada año, de los cuales sólo el 10 por ciento logra sobrevivir en un mercado ya altamente saturado, dice Fan Feng-ming, director general de Hey Song Corp., que ha trabajado en la industria de las bebidas durante 35 años.
Fan piensa que los taiwaneses tienden a preferir lo nuevo y desechar lo viejo, y esta característica juega un papel en la manera cómo consumen bebidas. ÒLa industria de las bebidas de Taiwan es similar a la industria de la moda. La vida útil de un producto se vuelve muy corta. Se colocan nuevos productos en el mercado cada estaciónÓ, dice Fan. Hasta Hey Song , una compañía líder de bebidas en Taiwan, ha sacado 20 productos nuevos cada año.
En vista de las actitudes de los clientes, fomentar la lealtad en una marca es difícil, y también lo es satisfacer los gustos y aversiones al tratar de seguir la moda, y los cambios a largo plazo en la dieta. A pesar de todo, Hey Song , con sus 82 años en el mercado, continúa enfrentando los retos a medida que se presentan en el mercado.
En 1925, Hey Song comenzó su negocio como un fabricante de gaseosas durante la época colonial japonesa (1895-1945). Según Fan, había tres grados de bebidas en aquellos tiempos. En el primero se hallaban las importaciones de Japón; los productos de las compañías japonesas eran los segundos; y luego, los productos taiwaneses locales. Hey Song estaba originalmente en esta última categoría, donde la competencia era fuerte. “Todos competían con los precios”, dice Fan. Durante la Segunda Guerra Mundial, la producción de bebidas fue absorbida por la administración colonial. Cuando el régimen japonés finalizó en 1945, Hey Song recuperó el control de su propia operación y se volvió gradualmente un jugador clave en el mercado.
Dominio del mercado
Antes que marcas de gigantes internacionales fabricantes de refrescos, tales como Coca-Cola y Pepsi-Cola , entraran en el mercado en los años sesenta, y productos como Seven-Up y Sunkist llegaran en los setenta, Hey Song era literalmente un sinónimo de gaseosas. Durante esa época, las gaseosas se consideraban un lujo, reservado sólo para las ocasiones festivas. Las gaseosas de Hey Song también se catalogaban así, y se vendían a NT$2 por botella, el equivalente a un tercio del salario diario de un trabajador.
La prosperidad de Hey Song empezó con la puesta a la venta de su producto principal, Sarsaparilla Hey Song . Antes de eso, Hey Song había creado agresivamente canales de venta que llegaban a cada pueblo. La imagen de Hey Song como una marca de bebidas refrescantes y que aplacaban la sed, fue enraizándose poco a poco en la mente de los consumidores a través de intensivas campañas publicitarias. Fue una gran sorpresa, que hasta frente a la competencia de gigantes extranjeros como Coca-Cola y Pepsi-Cola , Hey Song pudo mantener su propio mercado de gaseosas en Taiwan. “Pocas marcas locales pueden competir con Coca-Cola o Pepsi-Cola”, dice Fan.
El sector de las bebidas estaba entre los primeros mercados taiwaneses que se abrieron a las importaciones, y la entrada de los dos gigantes de la cola colocó una presión enorme en Hey Song . Sin embargo, Fan dice que estas marcas internacionales nunca han logrado monopolizar el mercado de las bebidas de Taiwan, porque no son bastante fuertes en las nuevas categorías de bebidas, tales como jugos, café, y bebidas deportivas, que empezaron a aparecer en los años ochenta. Hasta la fecha, las ventas totales de Sarsaparilla Hey Song han excedido los 5.500 millones de botellas, y las gaseosas Hey Song más de 2.700 millones. Después de luchar durante décadas, Hey Song y Coca-Cola son aún los dos jugadores principales en el mercado de las gaseosas de Taiwan.
Para competir con las marcas extranjeras, Hey Song aprendió de sus competidores rápidamente sobre marca y administración de producto. “Enfrentamos nuestros competidores, aprendiendo de ellos”, dice Fan. Después de observar detenidamente las operaciones de Coca-Cola , Hey Song hizo algunos cambios en su compañía. Primero, cambió el empaque de sus productos para que lucieran más modernos. También empezó a promover sus productos más agresivamente. Y luego, modernizó sus equipos de producción. Fan dice que vía una serie de comerciales de televisión, Hey Song construyó cuidadosamente su marca y la lealtad de sus consumidores. “Las propagandas de Hey Song se acercan íntimamente a la sociedad taiwanesa. Por eso la gente les responde”, dice Fan.
Dándole relevancia
Por ejemplo, una propaganda de televisión en 1991 presentaba “eliminar la línea invisible que separa a la gente” como su tema para reflejar la crisis de confianza en la sociedad en esa época. En 1988, la compañía colocó un comercial con el tema “mi futuro no es un sueño”, que tocaba el punto sensible de muchos jóvenes que deseaban ser sus propios jefes o establecer sus propios negocios. Una propaganda en 1999 trataba sobre la popularidad de lograr un empleo en los medios de comunicación para la gente joven. Todas estas propagandas tenían como objeto a los consumidores jóvenes y ayudaron a refrescar la imagen anticuada de Hey Song .
El éxito de Hey Song en el mercado de las gaseosas inspiró pronto un número de imitadores. “Aparecieron 38 productos con un empaque parecido a Sarsaparilla Hey Song . La confusión resultó en que el porcentaje del mercado de Sarsaparilla Hey Song disminuyó del 91 al 83 por ciento”, dice Fan. En respuesta, Hey Song sacó un comercial de televisión en 1998 para recordar a la gente que había que elegir el auténtico producto Hey Song . En la escena de la propaganda, un policía se acerca a un hombre sospechoso de haber entrado ilegalmente al país. El hombre cuestionado responde cantando una canción local para probar que es taiwanés. Pero luego, otro policía le pide identificar la marca local genuina de Sarsaparilla . El hombre quedó estupefacto, y claro, lo arrestaron. La propaganda mostraba un tema que era local y contemporáneo, la inmigración ilegal de China era un importante problema en esa época. Además, el comercial de televisión implica que la familiaridad con Hey Song es una manera de distinguir a un taiwanés auténtico, otra preocupación cultural de esa época. “En realidad, el 99 por ciento de los taiwaneses conocen Sarsaparilla Hey Song , pero el 99 por ciento de los chinos no tiene idea de qué es”, dice Fan. El comercial resultó tan popular que Hey Song tuvo que comprar más tiempo al aire para satisfacer los pedidos del público. Tras la puesta al aire de este comercial, el porcentaje del mercado se elevó nuevamente al 90 por ciento.
Cuando las categorías de nuevas bebidas entraron al mercado, Hey Song no dudó en poner en venta sus propios productos para contraatacar, ya fuera jugo, café o bebidas funcionales. La compañía no temía la diversificación. Sin embargo, lo que resultó ser un reto, fue la entrada de cadenas de comida estadounidense rápida en Taiwan. McDonald's y Kentucky Fried Chicken tienen contratos con los gigantes estadounidenses de las gaseosas, así como las tiendas convenientes cuyas máquinas expendedoras de gaseosas son una importante parte de sus ventas. Esto condujo a una baja de la demanda por bebidas tradicionales, como la leche de soya. Pero, “tampoco tienen manera de alcanzar los productos de Hey Song”, dice.
Para cambiar esta posición, Hey Song comenzó a desarrollar agresivamente tantos canales como fuera posible para vender sus productos, tales como tiendas convenientes, cadenas de restaurantes y pizzerías, pero esos esfuerzos no ayudaron mucho. “La estrategia buscaba romper las asociaciones tradicionales de la comida. Por ejemplo, la pizza no tiene que acompañarse necesariamente de Coca-Cola”, dice Fan. Al asociar la Sarsaparilla con el hervido tradicional chino y la cadena de comida rápida occidental como Pizza Napoli, Hey Song volvió a ganar cierto terreno perdido. A pesar de todo, Fan dice, “Nosotros no tenemos una solución verdadera para este cambio”. Otro obstáculo fue consecuencia de la prohibición de la expendedora automática de gaseosas -anteriormente un excelente punto de venta de Hey Song- en las escuelas primarias y secundarias.
Expansión del té
Cuando el té listo para beber salió al mercado por primera vez en los años noventa, Hey Song no tomó en serio la competencia potencial, porque había tenido mucho éxito en el mercado de las gaseosas. “Nosotros sacamos té listo para beber en 1984, mucho antes que Té Oolong Kaixi (la primera marca exitosa de té), pero nuestro primer producto de té no fue realmente rentable, así que pensamos que los productos de té no irían a ningún lugar”, dice Fan. Unos cuantos años después, el té listo para beber se convirtió en una moda. Las Empresas Coca-Cola formaron una alianza con Té Ten Ren para entrar en el mercado del té.
Por supuesto, el té es parte de la cultura tradicional china, pero había sido poco explotado en forma embotellada hasta que se promovió el té frió con sabores o dulce. Hey Song se dio cuenta que su intento anterior para promover el té había fracasado porque no había agregado un ingrediente indispensable ?azúcar. Irónicamente, el té listo para beber, sin azúcar, ha prosperado en los últimos años, una época en la que la salud ha cobrado importancia. Pero cuando Hey Song sacó al mercado Justea en 2003, ya había perdido la oportunidad de realmente desafiar la marca líder en la categoría del té.
A pesar de los esfuerzos de diversificar su marca, agregar valor a sus productos e inventar nuevos modelos comerciales, tales como formar alianzas con tiendas de juegos de video, y patrocinar festivales musicales, los ingresos de Hey Song han visto una lenta disminución en los últimos años, en vista del menor consumo de gaseosas en el país. Fan piensa que esto ocurre porque el mercado de Taiwan está saturado y limitado en tamaño. En 2003, por lo tanto, la compañía comenzó a invertir en China -realmente bastante tarde en comparación con otras compañías de bebidas taiwanesas.
Hey Song se conoce desde hace décadas en Taiwan, pero en China todo era nuevo. “China es un mercado totalmente diferente del nuestro en todos los aspectos”, dice Fan. “Es un error pensar que podemos imitar el modelo comercial exitoso o la experiencia en Taiwan cuando se hace negocio en China”.
Expansión a China
Hey Song planeó originalmente usar su marca Sarsaparilla como un escalón para penetrar en el mercado chino. Pero el producto fracasó porque su sabor simplemente no era atractivo para los consumidores chinos. “Cuando probaron por primera vez la gaseosa, dijeron que sabía a betún”, recuerda Fan. El consumo de la bebida tiene mucho que ver con los hábitos alimenticios, y si a la gente no le gusta el sabor de un producto, ninguna estrategia de mercado va a cambiar este obstáculo.
Picado por el fracaso de su producto principal, Hey Song volvió a intentarlo con el lanzamiento de té de cebada, entonces un producto nuevo para los consumidores chinos. La estrategia resultó bien. Desde 2006, los ingresos de Hey Song en China han crecido un 170 por ciento. Se espera que comience a obtener ganancias de sus operaciones en China en 2009, y que excedan las de Taiwan en 2012.
En China, la Sarsaparilla Hey Song se importa desde la sucursal en Taiwan a alrededor de 6 yuan, (US$0,80), casi tres veces el precio del mismo producto fabricado en China. “De hecho, la fórmula es la misma y el director de la planta en China solía hacer el mismo trabajo en Taiwan, pero muchos taiwaneses que trabajan y viven en China todavía están dispuestos a pagar un alto precio por la importada”, dice Fan. Para muchos ancianos taiwaneses, Sarsaparilla Hey Song no es una bebida ordinaria, sino un lazo que los une con su tierra natal. “Sarsaparilla Hey Song ayuda a curar la nostalgia entre los taiwaneses de ultramar”, agrega Fan. Los recuerdos colectivos de los taiwaneses sobre Hey Song es algo exclusivo a este país.
Para afilar su ventaja competitiva en el extranjero, Hey Song sabe que es necesaria una estrategia flexible. La creación de una marca reconocida es la única manera de fortalecer su visibilidad en un mercado tan competitivo. “Hoy día, estamos vendiendo valor y reconocimiento de marca”, dice Fan. Se necesitan años para crear una marca, pero por lo menos Hey Song ya decidió cuál es la bebida más de moda, conveniente para la distribución internacional. “Quizás sólo el té listo para beber tiene un verdadero futuro mundial”, dice Fan.