A las cinco de la mañana todos los días, Peter Lo se levanta y se dirige hacia su caminadora para ejercitarse durante una hora. El sigue esta rutina desde hace más de 20 años. Para el nativo del Distrito de Chiayi, de 65 años, andar en la caminadora es algo tanto literal como figurado: él es el fundador de un negocio de equipos de acondicionamiento físico, Johnson Health Tech. Co.
Sin embargo, Lo ha estado en este negocio desde antes de comenzar Johnson. Su primer trabajo fue vendiendo lámparas fluorescentes de puerta en puerta para ayudar a mantener a sus nueve hermanos, y pagar su matrícula en la universidad. Se graduó de maestro de escuela primaria y luego fue funcionario de aduana.
“Quería ganar dinero para salir de la pobreza”, dice Lo francamente cuando se le pregunta sobre los inicios de su negocio en los años setenta. “Pensé que el comercio internacional sería un buen campo”. Con esto en mente compró un directorio de corporaciones estadounidenses y comenzó a escribir a los potenciales colaboradores, para solicitar oportunidades comerciales de cualquier tipo. Frente a una tarea al parecer ingrata e inútil, él recitaba el mantra “Yo puedo hacer cualquier cosa” una y otra vez.
La ganancia de la barra de pesas
Después de seis meses, recibió un pedido de US$200 para 400 barras de levantar pesas. El aceptó inmediatamente el trato, aunque él no sabía de qué se trataba y dónde se conseguían. Después de ubicar la mercancía en varias fábricas locales, le dijeron que la oferta era demasiado poca para la cantidad que solicitaban. El no tuvo otra opción que comprar la materia prima y contratar a un viejo ferretero para producir las barras por su cuenta. El comprador estadounidense quedó satisfecho con la calidad del producto y le hizo pedidos cada vez mayores.
Como resultado, Lo estableció Johnson en 1975 en el Distrito de Taichung. Luego, cerró un trato con un importante fabricante estadounidense de barras para pesas IVANKO, para producir equipo de levantamiento de peso bajo el sistema fabricación de productos originales (OEM, siglas en inglés). Gracias al estricto control de calidad, la compañía se convirtió rápidamente en el suministrador más grande de pesas en el mundo, con un 70 por ciento del mercado estadounidense en apenas tres años.
Con el deseo de aumentar su esfera de negocios, en 1980 Lo estableció un equipo de investigación y desarrollo para también realizar fabricación de diseños originales (ODM, siglas en inglés). Varias compañías de equipos deportivos de Estados Unidos, tales como Ross, Universal, y Schwinn, se hicieron sus clientes, y ambos negocios tuvieron bastante éxito durante los años ochenta. Sin embargo, la competencia de bajos precios de China produjo un declive en los años noventa, y en 1996, uno de los grandes clientes de Johnson, American Trek Bicycle Co., anunció su intención de cerrar su división de productos para el acondicionamiento físico. La pérdida proyectada de negocio de sólo este cliente forzó a tomar una medida de lograrlo o morir —él compró la división, cambió su nombre a Epix Inc. y lanzó la marca "Vision” para satisfacer la demanda de comerciantes de mediano precio en Norteamérica. Contra viento y marea de la lógica comercial, entonces Lo fue a Estados Unidos para averiguar por qué la compañía que acababa de comprar estaba en tan mala situación. El descubrió dos problemas principales: primero Trek había vendido “ejerciclos” estáticos (un aparato parecido a un bicicleta estática) en tiendas para bicicletas regulares; y segundo, las máquinas hacían un ruido que disuadía seriamente a los posibles compradores.
Johnson estandariza los procedimientos de fabricación para controlar la calidad y elevar la producción.
Johnson tiene un centro de investigación y desarrollo en Estados Unidos para trabajar en la apariencia, funcionalidad y especificaciones de los productos.
Esta cadena de tiendas de acondicionamiento físico en Corea del Sur está entre los 40 distribuidores que cooperan con Johnson en todo el mundo.
Al darse cuenta que conocía muy poco el mercado o mercadeo estadounidense, Lo se hizo responsable por mejorar el producto y redujo el número de personal de 15 a 4. Además de mantener al gerente de la compañía estadounidense, le concedió total autoridad operacional, Lo le ofreció un contrato por tres años con generosos incentivos en la repartición de las ganancias. La oferta lucrativa motivó al gerente a superarse, y las ventas de Epix incrementaron de US$4,75 millones en su primer año de operaciones a U$12 millones en el segundo año, y US$22 millones en el tercero.
En 1999, Lo creó una marca, Horizon Fitness, en Estados Unidos para penetrar en el mercado de bajo precio para uso doméstico. Y en 2001, él estableció otra marca, Matrix Fitness, para el mercado comercial de precios elevados, al tiempo que dirigía a Johnson hacia los centros de acondicionamiento físico y hoteles de nivel medio.
“Si usted tiene negocios OEM y ODM, siempre está haciendo dinero para otra gente —seguramente terminará en una guerra de precios y fuera del mercado”, dice Lo. “Para garantizar operaciones sostenibles, se necesitan crear marcas propias y canales de venta, y profesionales respetados. Estas son las verdaderas lecciones que he aprendido”.
Bonos, premios y éxito
Johnson Health Tech. ha fundado hasta ahora 19 sucursales en el extranjero y colabora con 40 distribuidores en alrededor de 60 países, para vender sus marcas y servicios. También ha construido dos bases de fabricación en China. Actualmente, el grupo es la única compañía de su tipo que cotiza en la bolsa de valores, y emplea a más de 6.500 empleados en todo el mundo.
La filosofía administrativa de Lo es simple. “Crear estándares, 100 por ciento cumplimiento, y premios y castigos en el momento adecuado”, dice. “La eficiencia deriva de la disciplina; la disciplina de la administración. Sin administración, no hay disciplina y en consecuencia no hay eficiencia. La falta de eficiencia conlleva a la quiebra”. En Johnson, los empleados reciben boletas rojas y multas de NT$1.500 (US$45) por cualquier práctica que vaya en contra de las reglamentaciones de la compañía. Todos los empleados deben formular metas a corto, mediano y largo plazo para sus tareas, y los bonos se dan a las personas individuales o departamentos que trabajen mejor. “La administración por objetivo, el centro de ganancias y el sistema de bono son las claves para las operaciones de expansión de nuestro grupo en todo el mundo”, dice.
Aparte de las marcas y las ventas, el éxito fundamental de un negocio depende de la calidad, innovación y comercialización de sus productos. Johnson cuenta con más de 50 patentes de sus equipos de acondicionamiento físico, que están certificados por la Administración de Alimentos y Drogas de Estados Unidos, y han obtenido las certificaciones ISO 9001 y ISO 14001.
En 2005, la encuesta sobre Venta al Detal de Artículos de Acondicionamiento Físico SNEWS, un informe anual de las industrias de acondicionamiento físico y artículos para el aire libre, clasificó las caminadoras y bicicletas estáticas Vision como la marca mejor vendida en Estados Unidos. Este año, la bicicleta de ejercicio híbrida Matrix fue premiada como “Símbolo de excelencia” por el Consejo para el Desarrollo Comercial Externo de Taiwan, la séptima vez para un producto Johnson.
William Poon, director de mercadeo y ventas en Johnson, explica que el diseño de producto es orientado por los requisitos de diferentes segmentos del mercado. Por ejemplo, los compradores de equipos comerciales dan prioridad a la durabilidad sobre el precio, mientras que los usuarios domésticos, todo lo contrario. “Nuestra misión es clara: desarrollar productos de acondicionamiento físico fáciles de usar, más silenciosos y confiables a través de diseño sofisticado e innovación tecnológica”, dice.
Acondicionamiento físico ahora
El actual desarrollo de productos de Johnson se centra en software que ofrezca más opciones para ejercitarse y niveles de evolución, así como más reacción para informar a los usuarios de sus logros. Además, las mejoras de entretenimiento, tales como conexión con aparatos de DVD y MP3, se utilizan combinados con mayor apoyo lumbar y sistemas de elastómero protector para motivar a los usuarios a hacer un poco más de ejercicio.
Johnson es actualmente el suministrador principal de equipos de acondicionamiento físico en Asia y el quinto mayor del mundo.
Poon da crédito a la competitividad de la compañía al utilizar bien las ventajas operacionales de diferentes países. En el presente, el mercado mundial de equipos de acondicionamiento físico está valorado en US$6.000 millones, y Estados Unidos representa dos tercios, entonces, Johnson estableció su centro de investigación y desarrollo en Estados Unidos para encargarse de la parte de la apariencia del producto, funcionalidad y especificaciones, mientras que el equipo taiwanés centra sus esfuerzos en los diseños electrónicos, mecánicos y de producción. La fábrica de Johnson en Taiwan elabora modelos de alto precio por unidad en pequeñas cantidades, y la fábrica de Shanghai produce en masa modelos económicos. Por medio de esta división laboral, la compañía es capaz de ofrecer productos a precios un 20 por ciento más bajo y especificaciones un 20 por ciento más altas que sus rivales.
Johnson ha trabajado también en su capacidad para fabricar componentes clave de plataforma múltiple, tales como motores y tableros superiores e inferiores. Esto no es sólo para facilitar el rápido desarrollo de producto, sino que también permite a la compañía a aumentar continuamente la calidad al mismo tiempo que baja los costos.
“Hemos construido competitividad central al internacionalizar todas nuestras operaciones”, dice Poon. “Ahora podemos diseñar un nuevo producto desde cero, organizar campañas de mercadeo efectivas, y ofrecer servicio eficiente post-compra dentro de seis meses”.
Kuan Cheng-neng, presidente del Instituto de Postgrado de Diseño Industrial y Arquitectura, en la Universidad Shih Chien, dice que Johnson es un ejemplo de cómo una compañía puede aumentar su potencial con gestión hábil y productos bien recibidos por el mercado, y no con tecnologías de punta. “Mucha gente tiene un concepto equivocado de que investigación y desarrollo es sólo sobre destreza técnica, y que solamente los productos de alta tecnología pueden competir en el mercado mundial”, dice. “Pero los valores están cambiando... ellos quieren cosas que se ajusten a sus estilos de vida. Para esto es necesario hacer énfasis en los conceptos de diseño”.
En el caso de equipo de acondicionamiento físico para el hogar, estos conceptos necesitan responder no sólo al entusiasmo de la gente, si no también lucir bien en la casa junto a los demás muebles. “Para tener éxito, las compañías deben profundizar en los hogares, vidas y culturas de sus posibles consumidores, y diseñar productos basados en este conocimiento”, dice Kuan. “Desde esta perspectiva, el equipo de acondicionamiento físico es una industria cultural”.
Kuan piensa que Johnson ha hecho bien con la marca, el diseño y los niveles de precio para diferentes mercados. "Johnson es un modelo de los fabricantes taiwaneses tradicionales que ha mantenido una competitividad a través de la integración de la gestión de marca, y capacidades de diseño, producción y mercadeo”, dice.
Ahora el principal suministrador en Asia y el quinto más grande en el mundo, las ventas de Johnson en 2005 aumentaron en 33 por ciento, mucho más que aquellos de sus cuatro principales competidores. La meta de la compañía es convertirse en el vendedor número uno en el mundo para el año 2008, después de lo cual, desea diversificar más su esfera de negocios para abarcar otras industrias relacionadas con el bienestar físico.
Los días de la pobreza quedaron hace mucho tiempo atrás, Lo se sienta en su oficina espaciosa y elegante, contento pero sin dormirse en los laureles. “No hubiera llegado a donde estoy hoy si no hubiese tomado la iniciativa de fabricar productos con una marca”, dice. “Ya no me importa mucho cuánto dinero gano. Quiero que mi compañía siga creciendo y difundiendo el acondicionamiento físico como una manera de mejorar la salud de la gente”. Lo que comenzó con unas simples barras y llamadas imprevistas, se ha convertido en un ejercicio eficiente en el comercio internacional.