La reputación del multilevel marketing omercadeo en diversos niveles se vio empañada severamente por los casos frecuentes de violaciones a la ley, por compañías que afirmaban vender cualquier cosa durante los años setenta y ochenta. Estas organizaciones dudosas pretendían vender productos, pero sin tenerlos en realidad. Ya fuera que éstas intentaran comprar los artículos que pregonaban, una vez que sus clientes llegaran a cierta cantidad crítica o no, el hecho es que la mayoría de ellas, tomaba el dinero y desaparecía. Cualquier pizca de la confianza que se necesitaba para este tipo de operaciones, quedaba totalmente destruida.
Para superar estos asuntos de falta de confianza y comprobar su legitimidad comercial, los vendedores directos están construyendo tiendas reales, y volviéndose en general más profesionales. “Ver es creer. La tienda demuestra que existimos en realidad —que no somos simplemente una organización nominal”, dice Chen Kung-ju, director de asuntos externos de Amway Taiwan. “Esta nueva estrategia nos convierte en una marca más confiable”.
Este tipo de estrategia de mercado es señal de un cambio en la industria de venta directa, que ha dependido tradicionalmente de la ausencia de tiendas costosas para reducir sus costos y pasar estos ahorros a sus clientes.
Una famosa marca internacional, Amway ha operado en Taiwan desde 1982 con el modelo estándar de ventas directas. Sin embargo, en 2004 inauguró un “centro logístico” en Taoyuan, por un valor de NT$250 millones (US$7,8 millones). El centro de alta categoría aloja un kiosko de Internet y el Area de la Experiencia Amway, que incluye una tienda, un café y la Sala de la Historia de Amway. La compañía construyó a continuación tres tiendas más en Taipei, Tainan y Kaohsiung, y tiene planeado operar entre cinco y siete de ellas en el futuro.
La efectividad de estos nuevos establecimientos es evidente en el caso de Amway Taiwan. En su primer año, el centro logístico de Taoyuan ganó NT$29,4 millones (US$900.000) al mes en promedio, pero la cifra se duplicó o más al año siguiente cuando alcanzó $59 millones ($1,8 millón). Sus miembros han visto un crecimiento anual a un índice de alrededor del 15 por ciento.
De forma parecida, Melaleuca, una compañía estadounidense de productos para el cuidado personal, el hogar y cosméticos, entró al mercado taiwanés en 1997, y estableció tiendas en 2004 a fin de fortalecer la visibilidad corporativa. Actualmente, cuenta con 17 tiendas en toda la isla, y espera tener 25 a finales de año.
“Las ventas directas han sufrido los problemas de credibilidad durante mucho tiempo”, dice John Liu, director administrativo de Melaleuca Taiwan. “La gente solía preguntarnos dónde estaba nuestra compañía, pero ahora los establecimientos de venta han cementado la confianza de nuestros clientes, y en consecuencia, la lealtad a nuestra marca. Además, cuando vienen a nuestras tiendas, la gente termina comprando más de lo que originalmente pensaba comprar”.
Liu dice que las ventas en Taiwan de Melaleuca, incrementaron de NT$2.200 millones (US$69 millones) en 2003 a $3.200 millones (US$100 millones) en 2005, y que el 95 por ciento de los clientes ha vuelto a comprar, un 2 por ciento más durante el mismo período.
“La transparencia es el factor clave en nuestro reciente y repentino aumento de las ventas”, explica Chen, de Amway. “En los últimos dos años, hemos tratado de remover el velo misterioso de las ventas directas en las mentes de los consumidores. Parece que nos dirigimos en la dirección correcta”.
Chen dice que en el pasado, los distribuidores tenían que encontrar un lugar por su cuenta para introducir productos a los posibles clientes, pero ahora los pueden llevar al centro directamente donde los productos se exhiben de una manera casual, como en el hogar. Los clientes pueden probar todos los productos allí mismo y comprar en un ambiente de alta categoría. Una vez que hacen las compras, se convierten en reclutados del distribuidor que los trajo allí y quien gana una comisión por cualquier compra que ellos hagan. Esto crea una situación favorable tanto para los distribuidores como para los miembros, quienes a cambio ganan comisiones sobre las compras que realice la gente que ellos traigan al centro.
El bien equipado centro logístico de Amway está también abierto al público y se ha convertido en un lugar visitado con frecuencia por otras empresas y universidades como modelo de aprendizaje. Chen dice que el centro recibe alrededor de 1.000 visitantes al mes, y esto permite a su compañía interactuar más íntimamente con el público general.
Nu Skin se estableció en la isla en 1992, y realizó un nuevo intento de ampliar su base de clientes el año pasado. La compañía emprendió una campaña nacional para promover sus productos anti-envejecimiento, empleando sus escáneres biofotónicos (para medir los niveles de antioxidantes en la piel) a fin de recomendar suplementos dietéticos. Según John Chou, presidente de Nu Skin Taiwan, el número de personas que compró más de una vez los productos, incrementó de 33.000 antes de la campaña a 47.000 después de ésta.
Como medida adicional, en junio de este año, Nu Skin Taiwan abrió un club deportivo cinco estrellas a un costo multimillonario, que combina gimnasio, spa y una tienda para exhibir sus productos. Chou dice que la construcción de este centro no tiene precedentes en la industria de las ventas directas en el mundo, aunque no corresponde con el modelo comercial establecido por la compañía. A pesar de eso, el proyecto fue concebido para garantizar el compromiso de la compañía con los consumidores. “Tenemos como objetivo la promoción de la belleza y la salud al mismo tiempo”, dice Chou. “También desde el punto de vista comercial, la gente que va al gimnasio está consciente de su apariencia y salud, y son los posibles clientes que queremos atraer”.
Chen Der-fa, profesor en el Departamento de Administración Comercial en la Universidad Nacional Sun Yat-sen (NSYSU, siglas en inglés), está de acuerdo con el establecimiento de tiendas verdaderas para fomentar la confianza del cliente y aumentar las ventas, pero él indica que las tiendas al detal requieren de considerable inversión de capital y costos fijos, que se volverán una carga. El no recomienda a las nuevas compañías que adopten esta estrategia, agregando que el espíritu de la venta directa, después de todo, es ahorrarse los costos en beneficio de los miembros.
Respecto al daño que recibió la reputación de la industria por culpa de algunas compañías farsantes, Chen indica que el reto más grande que enfrentan los vendedores directos de Taiwan, ha sido siempre cómo mejorar su imagen. Liu, de Melaleuca, piensa que esto es también una barrera para el desarrollo corporativo. “Vendemos productos reales y servicios profesionales. Nuestra inversión en investigación y desarrollo, y la apertura de nuevas tiendas son muestra de nuestro compromiso a largo plazo con el mercado de Taiwan”, dice. “Sin embargo, la negligencia profesional de algunas organizaciones inescrupulosas, significa que éste es el obstáculo más duro de superar”.
Liu habla de cooperación fortalecida entre académicos y la industria para desarrollar reglamentaciones administrativas y emprender campañas publicitarias para mejorar la imagen. “Las ventas directas son ahora una industria madura y popular en Estados Unidos. Aquí en Taiwan, son un contribuidor importante del crecimiento de la economía nacional”, dice. “Nuestra prioridad es darle a la gente un entendimiento claro sobre qué es la venta directa”.
Los ingresos de la venta directa en Taiwan aumentaron en casi un 10 por ciento en 2005, alcanzando NT$73 mil millones (US$2.300 millones), en comparación con $68.300 millones ($2.100 millones) en 2004. Además, también ha atraído algunos 3,8 millones de participantes, lo que equivale a aproximadamente 6,5 millones de hogares, alrededor de uno de cada dos, está involucrado en venta directa. “Merecemos más atención y reconocimiento del público”, dice Liu.
El pasado diciembre, Liu estableció la Asociación de Venta Directa de la República de China Taiwan junto a otros operadores legítimos. Su objetivo es elevar el nivel del desempeño e imagen de la industria a través de la instrumentación de principios autorreguladores, el patrocinio de actividades públicas y la financiación de trabajos de investigación. Por separado, las compañías miembro de la asociación ofrecen fondos para obras de caridad, y están involucradas en el trabajo de la protección ambiental.
Entre tanto, el empuje académico es dirigido por Chen Der-fa. Iniciado en 1993, Chen realizó estudios sobre la industria de venta directa, y organizó seminarios. Luego en 1997, él fundó un centro de investigación sobre venta directa en NSYSU. Desde entonces, un mayor número de académicos y estudiantes de postgrado ha realizado trabajos de investigación, y participado en discusiones en panel. “Yo creo que nuestros métodos de investigación, y los resultados son verdaderamente convincentes para el público general”, dice. “Les damos un punto de vista imparcial y objetivo del negocio”.
Chen piensa que el establecimiento de un programa de certificación sería un estímulo considerable para la reputación de la venta directa, y serviría como un buen índice para las compras de los consumidores. Las reglamentaciones que regulan la administración de los negocios de mercadeo en diversos niveles fueron establecidas por la Comisión de Comercio Justo, y está ahora estudiando la factibilidad de un sistema de certificación.
Chen cree que estos esfuerzos han cosechado frutos, pero es firme en que la variedad y la calidad del producto son fundamentales para el éxito de la industria, e indica que la mayoría de las empresas que emplea este sistema directo, han incrementado sus inversiones en investigación y desarrollo.
John Chou está de acuerdo y sigue explicando el método de venta de Nu Skin, persona a persona. “Ofrecemos productos orientados hacia la persona y la familia, tales como suplementos alimenticios, artículos para el hogar, y productos de cuidado personal”, dice. “Estos son más comercializables a través de la recomendación personal, basado en las propias experiencias”.
En la actualidad, los dos productos mejor vendidos son suplementos nutritivos y para el cuidado personal. Su popularidad apunta hacia el mayor énfasis en Taiwan sobre la salud y la belleza en estos momentos en que la sociedad está envejeciendo. “Nuestra investigación y desarrollo se centra en estos dos campos”, dice Chou. “Los suplementos que producimos contienen ingredientes naturales, incluyendo ginseng y ginkgo, y están certificados clínicamente por el Departamento de Salud”.
Chen Kung-ju, de Amway Taiwan, dice que durante las dos últimas décadas, su compañía ha ampliado sus líneas de productos, de unos cuantos productos de limpieza a más de 400 artículos, que contienen ingredientes naturales y son procesados orgánicamente. “Tenemos un perfil dinámico del producto en cuanto a que estamos constantemente agregando artículos nuevos, y descontinuamos otros en respuesta a las tendencias del mercado y los cambios estacionales”, dice. “Los consumidores pueden adaptar sus compras de nuestra amplia gama de productos —por eso es que nos va bien en el negocio”.
Melaleuca Taiwan presenta alrededor de 250 productos para elegir. “Nuestra misión es ayudar a la gente a lograr el bienestar físico”, dice John Liu. “Nuestros productos son económicos —una pequeña cantidad es suficiente—y no dañan el medio ambiente”.
Mientras que la gama y la calidad de productos son obviamente importantes, Liu piensa que los consumidores que saben más sobre los productos, son más independientes a la hora de decidir lo que van a comprar, y buscan mayor conveniencia para hacer sus compras. El predice éxito para los vendedores directos que ofrecen información detallada del producto a través de distribuidores, así como diversos canales de venta. Algunos hasta han operado mostradores de venta en tiendas convenientes, tiendas por departamento y tiendas de artículos para el cuidado personal.
“Se puede comprar nuestros productos a través de distribuidores, fax, correo, teléfono o Internet. Este tipo de mercadeo integrado se ha vuelto nuestra especialidad”, dice. “En particular, las ventas cara a cara ofrecen contacto directo con el cliente y nos colocan en una mejor posición que los vendedores al detal para ofrecer los productos y servicios que la gente quiere”.
Por otro lado, muchas compañías de venta directa se dedican a dar entrenamiento sobre el producto y ventas. “La venta persona a persona sigue siendo nuestra principal forma de venta, por eso es importante impartir enseñanza a nuestros distribuidores”, dice Chen Kung-ju. Amway Taiwan ha ofrecido clases de nutrición a sus distribuidores en la Universidad de Medicina de Taipei, y también los estimula a fomentar destrezas profesionales que complementen sus productos.
John Liu dice que los programas de entrenamiento de Melaleuca resaltan la información del producto, las relaciones interpersonales y las destrezas administrativas, y se clasifican en básico, intermedio y avanzado.
Chen Der-fa ve un futuro brillante para la venta directa en Taiwan. Basado en su encuesta, la mayoría de los participantes en venta directa son compradores, con sólo el 20 por ciento involucrado en el negocio de distribución. El cree que, a medida que mejoren la imagen y la calidad del producto, más y más participantes se involucrarán en el negocio de venta directa, y crearán mayor volumen de ventas para toda la industria.
John Chou dice que aunque el número de miembros de la industria de las venta directa ha sido bastante alto, las ventas actuales son menos del 3 por ciento del total de las ventas al detal de la isla. Eso deja un espacio considerable para la expansión. Nu Skin Taiwan ha establecido una meta ambiciosa para elevar sus ventas anuales de los actuales NT$3.200 millones (US$100 millones) a $5.000 millones (US$156 millones) en 2009. Amway Taiwan es igualmente optimista: “Con este nuevo modelo comercial”, dice Chen Kung-ju con contagiosa confianza, “¡Vamos a tener éxito!”.
Ese entusiasmo podría ayudar desde la perspectiva comercial, pero no hay duda que los esfuerzos que hacen los vendedores directos para agregar una dimensión concreta a la industria y mejorar su modelo comercial, han eliminado el problema de la falta de confianza.