El cambio de una economía predominantemente de manufactura a una economía post-industrial que gira alrededor de las industrias de los servicios, es algo que cierto número de países desarrollados han tenido que negociar. Ahora es el turno de Taiwan. Su rol tradicional como un país manufacturero de bajo costo se ha rendido a las economías emergentes, ¿qué nuevos caminos está explorando el país y cuánto éxito ha tenido hasta ahora?
“Los servicios no sólo se han convertido en el negocio principal de Taiwan, sino que han comenzado a colocarse en la cabecera del sector manufacturero”, dice Paul Hsu, profesor del Instituto de Postgrado de Administración de la Universidad Yuan Ze. “Muchas empresas han fomentado conceptos de servicios y están luchando para hacer realidad esos ideales en sus prácticas comerciales”.
Hsu quedó muy impresionado por los casi 100 participantes que competían en el Premio por Excelencia de Servicio 2005, en el que participó como juez. Después de un proceso de evaluación de tres meses de duración, el premio fue concedido a Hotai Motor Co., Sinyi Realty Inc. y Wang Steak House.
“Estos ganadores todos comparten tres características: toman la iniciativa para descubrir las necesidades de los clientes, satisfacen esas necesidades y fomentan la confianza del cliente”, dice Hsu. “Además, emplean tecnologías modernas para ofrecer servicios humanizados e integrarlos a su cultura corporativa. Se puede sentir su entusiasmo por el servicio siempre que está en contacto con ellos”.
El Premio por Excelencia de Servicio es conjuntamente organizado por la revista Common Wealth, con sede en Taiwan, y la organización de asesoría y administración internacional Accenture, y fue presentado por primera vez en 2002. El evento anual busca reconocer las empresas taiwanesas sobresalientes en tres aspectos de la calidad de servicio: ofrecer satisfacción a los clientes, construir la lealtad de los clientes y mejorar la contribución de los clientes a los ingresos, así como también ayudar a que los negocios taiwaneses identifiquen nuevos tipos de ventaja competitiva a través de la introducción de nuevos modelos comerciales, adaptación a las últimas tendencias y compartir experiencias.
Hsu dice que los siete criterios, incluyendo utilización de estrategia, uso de procedimientos estándares y tecnología de la información, se emplean para examinar las capacidades generales de los participantes. “En el proceso de revisión de los estudios presentados por las firmas competidoras, he visto considerable progreso en cuanto a que más empresas están colocando mayor énfasis en los clientes”, dice.
Confeccionando el servicio a la medida del cliente
“Tratamos a alguien como a un don nadie, y un don nadie como a alguien, porque creemos que la gente famosa prefiere no llamar tanto la atención y no quiere ser molestada cuando viene a nuestro restaurante a comer, mientras que la gente común se siente respetada por nuestro servicio excepcional”, dice Steve Day, presidente de Wang Steak House. “Básicamente, ofrecemos servicios distintos para diferentes tipos de clientes, en lugar de tratarlos a todos por igual”.
El personal de Wang Steak House procura sobrepasar las expectativas de los clientes.
Establecida en 1993, Wang Steak House posee actualmente 11 restaurantes alrededor de la isla, y Day ha utilizado el modelo comercial de Wang Steak House para desarrollar siete marcas secundarias que poseen diferentes tipos de cocina y niveles de precio. El Grupo Wang tuvo ventas de NT$3.400 millones (US$100 millones) el año pasado, con 51 restaurantes y 3.400 empleados.
Aparte de comida gourmet, Day piensa que el servicio que ofrece su personal a los clientes ha contribuido significativamente al continuo crecimiento de las ventas de sus restaurantes, y la ampliación de su cadena en los últimos años. “Tratamos de sorprender a los clientes y sobrepasar sus expectativas”, dice Day. “Por ejemplo, cuando vemos un cliente mirando alrededor en el pasillo, inmediatamente nos acercamos a preguntar si él o ella está buscando el lavabo. O cuando vemos una mujer embarazada, le damos un vaso de leche tibia. Tomamos la iniciativa para detectar y satisfacer las necesidades de los clientes”.
Además, Day dice que su personal sonríe todo el tiempo y los clientes pueden sentir su sinceridad. “La característica de nuestro servicio es la amabilidad en nuestro profesionalismo, de hecho, la amabilidad es parte del profesionalismo. Tratamos de colocar igual énfasis en estos dos aspectos con la esperanza de que los clientes se sientan respetados y, al mismo tiempo a gusto”.
Hotai comenzó operaciones vendiendo aceite automotor en 1947, antes de comenzar a importar vehículos Toyota en 1949. Actualmente, funciona como agente general de los automóviles y componentes Toyota, Lexus, Hino y Kuozui. Ha sido la agencia número uno en ventas de motores desde 2001, con NT$87.300 millones (US$2.700 millones) en ventas en 2005. “Hemos experimentado varias reformas durante las últimas cinco décadas en términos de estructura corporativa, escala operacional, líneas de productos y estrategias de mercadeo. Pero algo que ha seguido igual con el paso del tiempo es la satisfacción del cliente”, dice Steven Yang, director de relaciones públicas de Hotai Motor. “Cualquier cosa que hagamos está basada en este principio”.
Aliviando los problemas
Así como Steve Day, Yang dice que su compañía trata no sólo de satisfacer las necesidades de los clientes, sino también superar sus expectativas. También tiene como objetivo ser uno de los principales competidores industriales al ofrecer servicios innovadores. Las principales quejas que se escuchan de los clientes sobre el mantenimiento de los automóviles son el tiempo que requiere y la manera confusa de cobrar. Para resolver estos problemas, Hotai ha tomado medidas para mejorar su procedimiento de servicio y hacer sus cobros transparentes.
Por ejemplo, en sus operaciones de mantenimiento y reparaciones, la compañía gastó alrededor de NT$1 millón (US$31.250) para ampliar en un 50 por ciento sus aparcamientos para mantenimiento, y cada uno ahora es servido por dos mecánicos en lugar de uno. Como resultado, el aparcamiento de mantenimiento rinde más del doble, y el tiempo promedio de espera del cliente se ha reducido a menos de 60 minutos.
El nuevo sistema emplea también el concepto de línea de producción para crear un curso al estilo túnel para el mantenimiento de chasis y pintura, que acorta el tiempo de trabajo de dos a tres días en el pasado a un promedio de ocho horas. En cuanto a los gastos de servicio y partes, Yang dice que su compañía realiza encuestas de mercado regularmente para ofrecer precios y paquetes competitivos.
Entre tanto, Hotai Motor ha establecido sistemas de pedidos electrónicos conectados con sus abastecedores y distribuidores para garantizar un suministro estable y control de inventario apropiado. Los clientes pueden saber inmediatamente si las partes que necesitan están disponibles y cuánto cuestan. Asimismo, estableció un sistema de seguimiento que permite a los dueños de automóviles entrar a una página web para revisar el estado de mantenimiento de sus vehículos.
Sinyi Realty está a la cabeza de sus rivales en el uso de tecnología de la información para ofrecer mejor servicio e impulsar la eficiencia administrativa.
Yang dice que su compañía fue también la primera agencia de automóviles en ofrecer servicio después de la venta en todo Taiwan, a partir de 1990. Los clientes de Hotai pueden obtener servicio en cualquiera de los 150 centros de servicio de la compañía en todo el país, desde los que se puede acceder a los registros de mantenimiento del vehículo vía una red computarizada para ver qué trabajo le han hecho y qué necesita hacérsele.
“Una vez que se tiene la tecnología correcta, viene el proceso de reforma”, dice Yang. “En los últimos años, hemos estado introduciendo una serie de sistemas de tecnología de la información para integración de recursos y administración, a fin de servir a nuestros clientes de una manera más veloz”.
Sinyi Realty Inc. también ha sido líder en su propio sector al usar tecnología de la información; por ejemplo, realizó una inversión substancial al establecer redes inalámbricas en sus tiendas en toda la isla.
También estableció un sistema multimedia para ver viviendas, a fin de que los clientes interesados tengan rápidamente acceso a la información sobre las propiedades en el mercado en cualquier momento. Esta innovación le hizo acreedora de premios otorgados por el Ministerio de Economía, por mejor servicio para el cliente en línea y mejor contenido.
“La tecnología de la información facilita la eficiencia no sólo en la administración de la compañía, sino en el suministro de servicio”, dice Chou Chuang-yun, portavoz de Sinyi. “En el pasado, teníamos que llevar a los clientes a ver 20 casas, pero ahora ellos pueden hacer sus estudios preliminares en línea, y sólo tenemos que llevarlos a ver cinco propiedades para cerrar un contrato”.
Al mismo tiempo, Sinyi administra una red de 170 oficinas en todo el país, la cadena más grande de su tipo. Los servicios que brinda incluyen la venta y el alquiler de propiedades nuevas y viejas, la planificación y venta de casas de venta, y las inversiones en bienes raíces tanto en el país como el extranjero. Actualmente, es la única agencia de bienes raíces que cotiza en la bolsa de valores.
Pensando desde el punto de vista del cliente
“Siempre tratamos de ver las necesidades de los clientes desde su punto de vista. En general, pensamos que una transacción segura, rápida y razonable es lo que la gente quiere realmente”, dice Chou. “Por consiguiente, planeamos servicios innovadores, incluyendo la previa investigación de los títulos de propiedad antes de las transacciones, un índice fijo para cobrar por los servicios, la producción de folletos sobre las reglamentaciones sobre bienes raíces para los clientes y un sistema de garantía para las transacciones de propiedad”. El sistema de garantía protege tanto a los compradores como vendedores de las moras financieras, y también asegura que los vendedores tengan el título de la propiedad que pretenden vender.
Chou dice que en el pasado ocurrieron muchas disputas sobre las transacciones de bienes raíces. Por consiguiente, Sinyi dirigió la investigación de los títulos de propiedad y también otros asuntos, tales como las reglamentaciones de construcción locales que afecten el valor de la propiedad. Y aparte de realizar valoraciones tanto para los compradores como vendedores, y garantizar la realización de los contratos de venta a través de la financiación bancaria, la compañía también ofrece una garantía para la reparación de fugas de las tuberías de agua hasta por un valor de NT$300.000 (US$9.375) por seis meses después de cerrar una compra-venta.
Chou dice que la disponibilidad de información en Internet y la mayor frecuencia con la que los taiwaneses viajan al exterior, significa que la gente en estos días está más al tanto de los niveles de servicio y es más exigente respecto al suministro de servicio. “Eso supone un gran reto para nuestra industria”, dice. “El servicio seguro y veloz se ha vuelto ahora un requisito básico. Pero también existe el asunto de cómo se sienten los clientes en el proceso de relacionarse con usted. Y esto depende de la actitud de su personal”.
Chou dice que, desde que las industrias de servicio utilizan más el contacto cara a cara, el entrenamiento de recursos humanos que inculque las actitudes y conceptos de servicio correctos es de crucial importancia. Por esta razón, su compañía ha formulado varios programas diferentes para su personal. Los recién llegados deben completar primero 300 horas de cursos, seguidas de una pasantía de dos meses antes de convertirse en vendedores.
Hotai Motor ha mejorado su procedimiento operacional para minimizar el tiempo de espera de los clientes.
De igual manera, Wang Steak House enfatiza el entrenamiento de personal. “En nuestro programa, exigimos que los empleados tomen 150 horas crédito de clases. Después, deben aprobar los exámenes para obtener certificados que los califiquen para ser asignados a cierto trabajo. Además, se les exige viajar al extranjero, participar en la recreación física y visita de restaurantes de manera regular durante un año”, explica Day. “Estos esquemas están diseñados para equiparlos con destrezas profesionales en cuanto a la etiqueta, explicación culinaria y administración de negocios, así como elevar su conocimiento general y creatividad, y mejorar su apariencia”.
Day compara su compañía con una escuela, donde los trabajadores reciben educación continua para convertirse en verdaderos profesionales. “No vamos a experimentar con los clientes. Por eso tenemos reglamentaciones estrictas en cuanto a los requisitos para los diferentes trabajos. Estas prácticas ayudan a garantizar nuestra calidad de servicio y la supervivencia en un mercado competitivo”, dice.
Day dice que, en el pasado, los clientes prestaban atención en gran medida a la cantidad de comida, pero ahora están pendiente de la apariencia, olor y sabor, y hasta su arreglo, el ambiente en general y la actitud del personal. Si cualquiera de estos aspectos es inadecuado, los clientes no van a regresar. Y ya sea de boca en boca o mediante Internet, el negocio rápidamente quedará fuera del mercado.
Para evaluar la satisfacción del cliente, Wang Steak House diseñó un cuestionario para que los clientes llenen, donde se les pregunta sobre la comida, el servicio y la higiene. Los resultados se ingresan en la computadora y se usan como referencia para la evaluación del desempeño de los empleados. La compañía también ofrece una línea telefónica gratuita para las quejas de los clientes. El restaurante que recibe una queja llevará un obsequio a la casa del cliente para presentar una disculpa formal. “Al permitirles a los clientes estimar nuestro desempeño, estamos como colocando la administración de nuestro negocio en sus manos. Lo considero un método objetivo y valioso para mejorar nuestras operaciones en general”, dice Day.
Steven Yang, de Hotai Motor, dice que siempre hay espacio para mejorar el aspecto del servicio al cliente. Lo que constituye un gran reto para su compañía. “Aparte de ofrecer productos diferenciados y valor de marca, nuestro objetivo es lograr la satisfacción del cliente con nuestros servicios (después de la venta), por el hecho de que un automóvil se utiliza durante mucho tiempo —un promedio de ocho años”, dice. “Después de todo, creemos que lo que los consumidores quieren verdaderamente comprar es el servicio”.