Hace diez años una serie de empresas de Taiwan no se conformaron con fabricar para otras marcas internacionales,y decidieron crear sus propias marcas. Al hacerlo, Acer ofendióa sus clientes y casi pierde por completo su lista de pedidos. Hoy, sin embargo, no sólo el nombre de Acer aparece en el escenario internacional,sino que en muchos países se ha convertido en la marca más importante. De estos, la región en la que ocupa el mayor mercadoes Latinoamérica.¿Cómo ha hecho Acer para derrotaral «gigante azul», IBM, en estos países y pasar de lacreación de sus propias marcas a ser el número uno?
El verano pasado,el excitante «efecto Acer» apareció en el mundo económico y financiero de Latinoamérica; desde el día 19 de julio las acciones Acer Computec Latinoamérica (ACLA) salieron al mercado mexicano y a los mercados internacionales de bolsa, y en sólo unos meses su precio subió un 30%.
Según un informe de la revista de computadoras de México,PC Semanal, « en Latinoamérica, Acer es la primera compañía que recibe una aprobación tal de los inversores. Es la primera vez en la historia bursátil mexicana que los inversores tienen una alternativa en el área de la tecnología informática».
La gloria de ser el «rey de las acciones» no es fácilde conseguir, pero estos precios no son más que un reflejo de los resultados de las operaciones de Acer.
Según las últimas estadísticas de EE.UU., Acer ocupa la parte principal del mercado de acciones en el mundo latinoamericano de habla española, y en toda Latinoamérica (incluyendo Brasil)está en segundo lugar, detrás de Compaq. Si se mira la situación país por país, Acer es la primera en México, Chiley Argentina, segunda en Colombia y Perú, tercera en Venezuela y cuarta en Brasil, mercado en el que Acer ha entrado hace poco.
Fernando Portela, presidente de Acer Argentina S.A., que se ha colocado este año en el número uno, muestra las últimas estadísticas y dice sin poder ocultar su satisfacción: «Estamos muy orgullosos de haber logrado estos resultados en sólo tres años de existencia de la compañía».
Patricia Madueño-Guerra, directora de mercadeo de Acer Latinoamérica Inc., añade medio de broma: «IBM y Compaq son nuestros adversarios,pero apuesto que también consideran a Acer como extraordinaria.Además , ciertamente que nos temen».
El campo rodeando las ciudades
El éxito de la expansión inicial de Acer fue casi por accidente. Como revela el presidente de Acer, Stan Shih, hace quince años,cuando Acer empezó sus operaciones en Taiwan, ¿podían haber tenido energías restantes para extenderse a mercados extranjeros? Fue la primera casa distribuidora de Chile la que vi no en busca de ellos.
Pronto se dieron cuenta de que América Latina tenía gran potencial. Stan Shih diseñó la estrategia «GO»,basada en la idea de que «el campo rodea las ciudades», en la que se abandonaba la idea de la mayoría de los fabricantes que consideraban los mercados de Europa y EE.UU. como los más importantes; yendo un paso más allá, estableció su base estratégica en Miami, puerta de Latinoamérica, para servir a este mercado.
A finales de 1981, Acer envió al joven Max Hung como único empleado para aquel puesto. Hung recuerda que cuando fue con su «atrevida inocencia» por Latinoamérica en búsqueda de agentes,no hablaba ni una palabra de español. Por suerte se encontró con un joven en el aeropuerto que podía hablar inglés y que estaba dedicando sus vacaciones de verano a trabajar como taxista para ganar más dinero. Lo contrató por una semana y le pidió que fuera su chófer e intérprete. Max Hung, que recientemente ha vuelto a Taiwan como vicepresidente de la compañía, recuerda riendo: «Aquella tarde estábamos en la habitación del hotel, dándole yo una pequeña introducción, enseñándole como presentar nuestra compañía, y al día siguiente ya estábamos llamando por teléfono a una compañía tras otra para concertar una cita».
Explica que, al principio, cuando Acer entró en el mercado latinoamericano,consideraron la inestabilidad económica de la zona y el ambiente fiscal, su gran lejanía de Taiwan, y que entonces las principales oficinas tenían dificultad para recaudar fondos de apoyo financiero. Por estas razones adoptaron una estrategia de «territorios de venta»,es decir, colocar un único agente en cada país y permitirle que Acer fuera su exclusividad.
Max Hung les decía: «Si se une a Acer para conquistar el mundo, y los negocios van bien, en el futuro protegeremos sus intereses,y Acer no le abandonará».
¿En las montañas no hay tigres?
Esta política de asegurar la moral de la tropa y nombrar representantes fieles dio resultados. En México, donde la participación en el mercado subió más de un 30%, pudieron establecer la marca comercial sin que Acer gastara un centavo.
Juan Manuel Rojas, presidente de Computec de México, era viejo amigo de Stan Shih, y en 1989 tomó la representación de Acer.En 1991 el volumen de venta s se había triplicado, en 1992 ya eranel número uno del ramo, y para 1994 ya habían ganado el 32% del mercado, convirtiéndose en la agencia más sobresaliente de Acer en todo el mundo.
Dado el alto grado de mutuo apoyo, Acer decidió unirse con su agente mexicano desde enero de 1995, establecieron Acer Computec Latinoamérica,cada uno con la mitad de las acciones. ACLA cuenta con 800 empleados y ramas en México, Miami, Argentina, Colombia, Chile, Perúy Venezuela. El presidente de la compañía es Rojas, y sus acciones se cotizan en la Bolsa de México. El mercado de Ciudad de México es su base, y se encarga de los servicios financieros y legales. Miami es el centro de operaciones y transporte, responsable de ventas, asistencia técnica, planificación de productos,almacenamiento, etc.
«La oportunidad del momento fue un punto clave en el éxitode Acer», señala Mario Teuffer, director general de Acer Internacional en Miami, y encargado de los negocios en Centroamérica y el Caribe.Cuando Acer entró en el mercado latinoamericano, IBM y Compaq ni habían considerado este mercado por la fuerte deuda externa y los riesgos políticos, de modo que Acer creció a paso firme en Centroamérica y Sudamérica, conquistando el territorio y llegando a ser una «super-potencia» en la región.
Teuffer señala que el que los resultados de Acer en cada naciónsean iguales, es sólo cuestión de tiempo. Por ejemplo, en Chile, donde Acer es la primera marca, empezaron los negocios hace quince años. En México, en 1990, y en Brasil, donde Acer aúnno tiene mucho mercado, la compañía acaba de empezar sus operaciones. Acer estableció allá una subsidiaria en marzo de 1997 y así forzó su entrada en el mayor mercado de Latinoamérica.
Marca mundial con integración de recursos locales
Aparte de haber aprovechado estas oportunidades «caídas del cielo», la estrategia de las operaciones internacionales de Acer se ha adaptado a las «ventajas de la tierra local» para alcanzar una eficacia incomparable.
Max Hung comenta que «en las coinversiones internacionales, la casa madre de Acer sólo cuida la defensa nacional’ y las relaciones internacionales’». Lo primero significa la tecnología, y lo segundo, el nombre de la marca. En cuanto al mercadeo, ventas, personal y otros «asuntos internos», son completamente «locales».Este es el concepto, creado por Stan Shih de «marca mundial con integración de recursos locales».
Por otro lado, como dice Patricia Madueño-Guerra, «la integración de los recursos locales lleva a menudo a conflictos con los objetivos de la marca en el ámbito mundial. Por eso tenemos que dedicarnos a mantener la marc a mundial, pero en cuanto a la diversidad de productos podemos elegir una estrategia local».
La llamada «integración de recursos locales» exige centrarse exclusivamente en el mercado latinoamericano con productos especialmente diseñados para sus exigencias, al contrario de las grandes compañías estadounidenses que venden sus modelos nuevos y productos de gama alta en Latinoamérica.
El método de Acer es permitir a la compañía subsidiaria de cada país decidir su propio nivel de CPU y de capacidad de memoria,y escoger el software necesario. Los manuales de instrucción se editan en tres lenguas: para Brasil se usa el portugués, el ingléspara el Caribe, y para el resto de Latinoamérica, el español.
Siguiendo una producción localizada, Acer dio un paso másy empezó a establecer fábricas en los propios mercados. Actualmente, Acer tiene 6 plantas de producción en Latinoa mérica. Comoen Ecuador, Costa Rica, Panamá y varios países del Caribe,el mercado es pequeño, los productos se envían desde la fábrica de Miami. La ventaja de operar con plantas locales no es sólo evitarlos aranceles aduaneros, sino reducir las existencias y el costo de producción.
Tecnología fresca, precios frescos
Según explica Fernando Portela, si alguien importa una computadora completa desde Taiwan, necesita por lo menos 40 ó 50 díaspara el transporte. «Si tiene suerte, permanecerá en el escaparate unos 30 días antes de venderla, lo que son ya 70 días. Y si no tiene suerte, pueden ser 90 días en total. Usted vende al cliente un producto con el precio de hace tres meses». Esto no esjusto para el cliente porque los precios de las partes de una computadora cambian cada cuatro meses.
Pero si los componentes se fabrican localmente, Acer puede traer por barco los armazones, monitores y otras partes que no cambian tan rápidamente de precio, y enviar por avión cada semana la CPU, memorias y discos duros desde la fábrica local.
Catherine Block, directora de relaciones públicas de ACLA subraya: «Si los precios de los componentes bajan, el precio de la computadora también baja. IBM y Compaq bajan sus precios una vez al año,pero Acer puede hacerlo una vez cada cuatro meses». Así, siempre que un cliente compra Acer, el precio será el mejor.
Fernando Portela dice: «El que podamos ofrecer precios más baratos no significa que tengamos inferior calidad, sino que podemos reflejar los precios de los componentes más rápidamente», y añade que los componentes usados en la industria mundial de la computadora ya son universalmente compatibles. Para las CPU se usa Intel y AMD, el software es Microsoft, y para discos duros Seagate es el suministrador más importante. Las piezas son las mismas, lo que cambia es la manera de combinarlas en diferentes modelos.
La industria de las computadoras es como McDonald’s, usted puede comer exactamente con el mismo sabor en cualquier parte del mundo. Stan Shihusa este modelo de la industria de la «comida rápida»para hablar del lema de «frescura»: sólo teniendo la tecnología más «fresca», se pueden obtener los precios más «frescos» y vencer al adversario.
Traslade los problemas
Pero, aunque el producto sea bueno y barato, si no hay buenos vendedores,será un producto «muerto». En la «integración local» de Acer, quizás lo más importante sea el uso de talentos del lugar.
Stan Shih dice que, en el éxito de ACLA, la contribución de Juan Manuel Rojas y otros socios es algo que no puede dejarse de reconocer.Y añade: «Para mí, la mayor ventaja de la ｀integración local’ es que los que braderos de cabeza se pueden pasar a los responsables de cada zona». En México hubo una crisis económica en 1995 en la que el peso sufrió una fuerte devaluación y muchas compañías estadounidenses empezaron a ponerse nerviosas.«Si usted desea que los extranjeros vayan allá a enfrentarsea los riesgos, nadie se atreve. Pero la gente local sabe exactamente dónde radican esos riesgos y saben cómo navegar cerca del viento evitando el desastre».
Catherine Block también recuerda aquella época: «Nadie sabía lo que iba a valer el dólar estadounidense al díasiguiente, pero todo el mundo ponía los precios en dólares.Nosotros decidimos usar el peso para las ventas aunque seguíamos comprando en dólares. Acer le estaba diciendo al consumidor : Nosotros cargamos con los riesgos, no usted’».
Después de la fuerte devaluación, la inflacióny las tasas de interés subieron en espiral. Entonces Acer adoptó un enfoque pionero. Formando sociedad con el mayor banco de México, Bancomer, ofreció un pago preferencial a plazos para la compra de computadoras Acer con unos intereses fijos. También, los agentes de ventas obtenían su dinero del banco para cubrir su crédito nada más aseguraban una venta y los riesgos de inflación pesaban sólo sobre el banco y sobre Acer.
Después de introducir este plan, enseguida atrajeron a quinientos agentes de ventas que deseaban unirse a la línea Acer. Además,a pesar de haber estado presionados por las otras compañías internacionales, Acer conservó su cuota, ya entonces la mayor delmercado.
«Diez mandamientos» grabados en piedra
A posteriori, todo se ve fácil, pero aquel período fue una prueba para la casa madre y su pres idente, Stan Shih. Porque antes de que establecieran ACLA con los socios locales, México cayó en un caos económico, y mucha gente pensaba que Acer suspendería temporalmente su aventura de fusión. Pero no fue así. Shih procedió con firme confianza según el plan original, y fortaleció así el ánimo de los accionistas y empleados locales.
El presidente del Consejo de Administración de ACLA es un mexicano,las acciones se cotizan en la Bolsa de México, y se premia a los empleados con participación en las acciones de la empresa. Desde el personal hasta los accionistas y el capital, todo es local, permitiendo que todos se sientan una parte de Acer sin la menor sensación detrabajar para una compañía extranjera.
Fernando Portela, que ha trabajado para una compañía estadounidense,hace una comparación, diciendo que éstas tienen un conjunto de reglas que «están grabada s en piedra» y no pueden cambiarse, mientras que «en Acer hay que comprender su filosofía y objetivos a escala mundial, pero no hay una Biblia’ a la que uno tenga que someterse. Se pueden hacer los ajustes necesarios según los cambios del mercado».
Aparte de esto, «en cuanto a los empleados, en Acer pueden ver hacia dónde va el futuro». Portela señala que no tienen que preocuparse de que, de repente, un director extranjero les venga caído del cielo. Por esto, la motivación de los empleados es muy alta.
En total contraste con la impresión normal de que los hispanos son muy románticos y relajados, la directora de operaciones de la División de México, Alicia Camacho, dice que la gente «trabajades de las nueve de la mañana hasta las nueve de la noche».Y Marcela Sánchez, gerente de producción, añade: «Estono es sólo trabajo físico, sino mental. Hay que concentra rsetodo el tiempo en el trabajo porque no se permiten errores. Los errores suponen millones de pérdidas a nuestra compañía».
Una república de cientos de razas
El centrar localmente los recursos tiene, sin embargo, una incertidumbre: el problema de cómo entretejer la cultura empresarial de Acer. Max Hung, por otro lado, piensa que esto no es un problema: «La apertura,la tolerancia de la diversidad y el ser ciudadanos del mundo siempre hansido parte de la cultura empresarial de Acer. En esta época se requiere capital y recursos humanos de naturaleza global. Se necesitan las habilidades de una ｀república de cientos de razas’. Cuanto más abierta e integrada sea la cultura, mayores serán los recursos y mayor serála fuerza».
La cotización de las acciones de ACLA en la bolsa mexicana hizo que Acer tuviera así un canal para reunir fondos que reforzaran su viabilidad y un aumento rápido en toda Latinoamérica.Esto no sólo decidió la compra de una agencia de ventas en Brasil, sino el establecimiento de una sucursal, poniendo en el punto de mira el mayor mercado latinoamericano. Pero, sobre todo, fue un gran paso que promocionó tremendamente sus relaciones públicas en todos los países de Latinoamérica.
Marcos Chan, ex-jefe del Centro Cultural de Taiwan en Buenos Aires,que estuvo en Argentina más de cuatro años, piensa que, aunque Acer no había sido muy activa en el mercado local, el crecimiento es evidente después de un año de anuncios. Cerca de la autopista de Buenos Aires hacia el norte se ha levantado un enorme y llamativo anuncio de computadoras Acer.
Naturalmente, los adversarios de Acer no ignoran todo esto, y las bolsas mundiales están prestando mucha atención a Latinoamérica. La potencialidad escondida en estos mercados está siendo confirmada,y en los últimos dos o tres años, las grandes compañías mundiales de computadoras han empezado a introducirse activamente en el mercado.
Mario Teuffer dice que «la situación a la que se enfrenta ahora Acer es muy diferente de la de hace diez años». Sin embargo, lo que han establecido IBM y Compaq en Latinoamérica son sucursales. Solamente Acer, por medio de ACLA, posee una casa central en la zona que concentra sus operaciones un cien por ciento en este mercado.Teuffer añade: «Creo que, en el futuro, cuando nos enfrentemos a fuertes competidores, seremos capaces de mantener nuestra posiciónde líderes».
Señala que, aunque el liderazgo de Acer en Latinoamérica está basado en las computadoras personales, en el futuro, Acer apuntará hacia las necesidades de las oficinas para así poder obtener mayores éxitos. Teuffer concluye: «Antes de finalizar el siglo XX, nuestro objetivo es llegar a ser una compañía con un capital de 1.000 millones de dólares estadounidenses».
La valentía de Taiwan
En junio de 1997, la Asociación Nacional China de la Industriay el Comercio organizó un viaje de estudio de posibilidades comerciales a Sudamérica, visitando Bolivia, Brasil, Paraguay y Argentina. Apartedel contrato de mil millones de dólares estadounidenses firmado en Brasil por la Corporación Aceros de China, para la compra demineral de hierro, no se consiguió ningún progreso. Carlos Lin, director del Centro Comercial de Taiwan en Miami, se lamenta con un suspiro: «Nuestros fabricantes muestran aún una actitud muy conservadora hacia América Central y del Sur. Hay que decir que sólo Acer puede mostrarse orgullosa en este mercado. El significado de su éxito es ayudar a otros en nuestra nación con su experiencia y valentía en el mercado latinoamericano».
Para la propia Acer, el valor de este éxito en Latinoamérica es aún mayor. Stan Shih dice: «Descubrimos que, incluso en el patio trasero de nuestro fuerte adversario, EE.UU., Acer tiene la oportunidad de llegar a ser una marca líder y asegurar una gran porción del mercado. En nuestra vecindad, el Sudeste de Asia, no hay pues ninguna razón por la que no podamos triunfar».
Por otro lado, después de haber asegurado los fundamentos en el «campo», Acer tiene suficientes recursos para atacar las«ciudades»: Norteamérica. Shih, lleno de confianza,dice : «Si se atacan sus puntos fuertes y no se tiene éxito,siempre habrá una segunda ocasión».
Las oficinas centrales de ACLA en México están en un alto edificio individual. Al acercarse a la entrada, uno se encuentra un frontisde piedra, con el logotipo de Acer bellamente esculpido, que hace recordar el momento en que Stan Shih creó hace diez años su propia marca y lanzó su idea de «crecimiento continuo».
(Reproducido de Sinorama, Vol.22, Nº10, 1997)