Para las multitudes de residentes rurales y trabajadores de oficinas de Taiwan, un día agotador en los campos o en la bolsa de valores les deja poco tiempo para un viaje a la ciudad o un paseo alrededor de los laberintos de las tiendas por departamento. Aunque Taiwan cuenta con uno de los ambientes para ir de compras más convenientes del mundo, mucha gente trabaja largas jornadas y durante los fines de semana, haciéndoles difícil disfrutar de los lujos de la vida.
Además de las numerosas tiendas por departamento, las macro tiendas mayoristas y los supermercados que se encuentran en las ciudades y sus afueras, Taiwan posee la mayor concentración de tiendas convenientes del mundo, con 8.000 para 23 millones de personas, o una por cada 3.000. La Corporación de Tienda en Cadena President, que es propietaria de más de 3.800 tiendas 7-Eleven, obtuvo un ingreso total de alrededor de NT$80.000 millones (US$2.530 millones) en 2004.
A pesar de su éxito, esta gigantesca empresa detallista podría comenzar a aparecer en las pantallas de televisión, donde la fiebre de compras ha aumentado rápidamente en los últimos años. Este año, los cinco canales de compras de la televisión por cable del Grupo Eastern Multimedia, esperan alcanzar un récord de ventas de más de NT$40.000 millones (US$1.300 millones), un incremento sorprendente de 80 veces más en comparación con su primer año de operación en 2000. Eastern posee otros canales de entretenimiento, noticias y de programación para niños, y es también un operador de televisión por cable, así como suministrador de servicio de banda ancha.
La magia de atraer NT$100 millones (US$3,2 millones) diariamente de los bolsillos de los televidentes, ha colocado a Eastern entre uno de los cinco primeros operadores de canales de compras desde el hogar. De hecho, si se considera el mercado más pequeño de Taiwan, la expansión del negocio de Eastern sobrepasa la de importantes competidores en Estados Unidos y Corea del Sur, donde las compras por televisión han sido una forma común de comprar, según Chen Wun-hwa, presidente del Departamento de Administración Comercial de la Universidad Nacional de Taiwan.
Jaw Yi-long, profesor de comercio internacional y administración de distribución de la misma universidad, dice que, así como las tiendas por departamento, los supermercados o las tiendas convenientes, reflejan cierto nivel de avance económico, así mismo ocurre con la llegada de las compras por televisión. “La mayoría de los artículos que se venden en televisión no son una necesidad, sino algo agradable que se puede usar en la vida cotidiana”, dice Jaw. “La gente tiene un considerable nivel de poder adquisitivo y altas expectativas de la vida”.
En enero de este año, Fubon Multimedia Technology Co. lanzó el canal por cable Momo, haciendo su debut en el mercado de compras desde el hogar de 24 horas. El primer competidor que presenta un reto para los canales de Eastern, Momo ha mostrado su intención de competir por un porcentaje del mercado calculado en NT$100.000 millones (US$3.170 millones) por año. El mercado de compras por televisión de Taiwan es aproximadamente la mitad del de Corea del Sur, un país que posee dos veces la población de Taiwan y un ingreso per cápita parecido.
Entre otras cosas, se espera que Momo aproveche la experiencia de su casa matriz, Fubon Financial Hol ding Co., y ofrezca productos financieros, tales como fondos mutuales y seguro. C. F. Lin, presidente de Fubon Multimedia, dice, “En la sociedad moderna, para los clientes es tan importante recibir su pedido a tiempo como el producto mismo”.
Muchos televidentes disfrutan la comodidad de comprar desde los salones de estar de sus hogares.
Chen indica que los canales de compra por televisión de Taiwan han mostrado mayor flexibilidad y creatividad que los extranjeros, y se están desarrollando más allá de las simples ventas al detal, y ofrecen una amplia gama de servicios. Además de artículos tales como cosméticos, joyas, alimentos saludables y prendas de vestir, que se venden regularmente en los canales de televisión extranjeros, los operadores de compras desde el hogar de Taiwan están explorando ya nuevos tipos de mercancías, tales como paquetes de viaje, automóviles, motocicletas, viviendas, paquetes de fotografías de bodas y hasta la organización de funerales —“prácticamente cualquier cosa que el animador del programa pueda persuadir a alguien a comprar”, dice Chen.
Los programas de compras por televisión existían desde hace muchos años en los sistemas de televisión por cable locales, y vendían farmacéuticos, tales como afrodisíacos y medicinas para bajar de peso, antes de que las revisiones de las reglamentaciones sobre administración de alimentos saludables entraran en vigor a finales de los noventa. “Esos negocios eran bastante pequeños y solamente llegaban a un público limitado”, dice Jaw, “incluso los conductores de estos programas no tenían mucho campo para desarrollar una carrera”. Ahora, un animador o “especialista en compras” es una posición muy admirada que puede llevarlo a una futura carrera en la actuación. La popular reina de las ventas Li Jing, quien vendió una vez NT$200 millones (US$6,3 millones) en automóviles en una sola hora, anima ahora su propio programa de discusión.
La moda de las compras por televisión evidencia el mayor nivel de confianza entre los vendedores y compradores. "Eastern es una gran empresa y la gente tiene fe en sus habilidades financieras y de distribución”, dice Chen Ching-ho, presidente del Departamento de Radio y Televisión de la Universidad Nacional Chengchi. “Apenas hace algunos años, ¿quién hubiera pensado en llamar a una estación de televisión para comprar un carro o un diamante?” Como la distribución es más confiable que antes, Eastern ha creado sus propias marcas, tales como cosméticos De Mon y la línea de moda Ardore.
Lin, de Momo, dice que está surgiendo una guerra de marcas. “Creo que la gente compra nuestros productos gracias a la imagen positiva del negocio de Fubon, y no por la explicación de un animador famoso o la demostración de una bella modelo”, dice Lin.
Las grandes marcas engendran la confianza del mismo modo que el éxito posible de los sitios de compras en Internet, la naturaleza del medio también juega un papel crucial. “Generalmente, se necesita de un tiempo indefinido para que los compradores acepten un nuevo canal”, dice Chen Wun-hwa. “Pero la televisión es un artículo tan familiar que la gente no necesita mucho tiempo para acostumbrarse a este nuevo uso”. En cuanto a las alternativas en línea, todavía hay mucha gente, tales como los ancianos o los que sólo han terminado el bachillerato, quienes no saben o no desean usar Internet. “Pero cualquiera puede encender una televisión y hacer una llamada telefónica”, dice Chen Wun-hwa. “Un televidente hará una compra con mucha más frecuencia que una persona que navega Internet, porque la presentación del producto es más dinámica”.
El profesor indica que el fácil acceso a los canales de compras por televisión —más del 85 por ciento de los hogares taiwaneses tienen conexiones de cable— es un indicativo de que los comerciantes deben atender un mercado donde los consumidores principales tienen problemas físicos, trabajan de noche o viven en áreas remotas. En la sociedad urbana, este grupo de compradores también incluye a los que están demasiado ocupados o cansados para ir de compras a una tienda convencional. Esta es quizás la razón por la que la clientela de Momo está principalmente compuesta de mujeres que trabajan en oficinas.
Las tiendas convenientes como 7-Elevens cuentan con redes de distribución, tales como correos Takkyubin.
Momo obtiene este tipo de información de sus clientes a través de su centro de llamadas computarizado. En esta sección central de la estación de compras, cualquier transacción, devolución o queja de los compradores queda grabada para la administración de las relaciones con sus clientes a largo plazo. “Las campañas de mercadeo con base en un sólido programa de miembros son la clave del éxito de Eastern”, dice Chen Ching-ho. Eastern registra las compras y preferencias de los principales clientes para satisfacer sus necesidades con productos variados en sus diferentes canales de compras.
Chen Ching-ho dice que la base de 2,5 millones de miembros maduros, entre más de 4 millones de hogares que tiene Eastern, será un obstáculo difícil para el intento de Momo de ganar más porcentaje del mercado. Entretanto, Fubon tiene la ambición de utilizar su propia base de datos de los clientes para verificar las ventas individuales. “Nunca nos hemos considerado a sí mismos como un simple canal de compras por televisión”, dice Lin. “La televisión es solamente una parte de nuestro proyecto de distribución virtual”. Fubon comenza rá sus operaciones en Internet y pedidos por correo a finales de este año, mientras que Eastern también ofrece servicios en línea y por catálogos.
Para aquellos que disfrutan de inspeccionar un producto antes de comprarlo, Fubon planea abrir un centro comercial real en el futuro cercano. “Ningún canal de distribución virtual puede reemplazar a las tiendas tradicionales”, dice Jaw.
Además de tratar de lograr un equilibrio apropiado entre los sitios virtuales y físicos, los operadores de canales de ventas por televisión futuros necesitarán considerar las reglamentaciones gubernamentales. Según un esquema para la reorganización de los canales de televisión, lanzado a principios de este año por la Oficina de Información del Gobierno, los canales de compras desde el hogar ya no se numeran del 1 al 25, una sección reservada ahora para la programación orientada hacia la familia. Además, las reglamentaciones especifican que el número de esos canales no puede exceder un décimo del número total de los canales disponibles —que se ubica actualmente en menos de 100. Mientras que los potenciales recién llegados al negocio y los intelectuales como Chen Wun-hwa, solicitan al Gobierno que ofrezca un método más liberal y deje al mercado tomar la decisión, Chen Ching-ho da la bienvenida a tales restricciones porque él dice que evitarán las guerras de precio y otras prácticas predatorias.
De cualquier manera, las enormes ganancias del Grupo Eastern Multimedia en el sector de la compra por televisión, han atraído a varias compañías a considerar la posibilidad de incursionar en este negocio, lo que marca el comienzo de lo que puede convertirse en una batalla por el dinero en los bolsillos de los televidentes.