ólo hace algunas décadas, las cadenas de tiendas que venden al detal eran una novedad en Taiwan. La mayoría de la gente compraba sus periódicos en el quiosco de periódicos y revistas de la esquina, sus comestibles en el mercado tradicional, y su pasta dental en el abasto local. Ahora, virtualmente, cada vecindad en Taipei posee una tienda de una cadena u otra. Ha quedado atrás la época de las miles de tiendas de mamá y papá que solían definir la tienda al detal.
De todas las tiendas en Taiwan, quizás las que más se ven, sean las tiendas de ultramarinos que abren 24 horas. Casi cada área urbanizada en el país tiene por lo menos un establecimiento de este tipo, y en algunas zonas hay hasta dos en una misma cuadra. La primera cadena de ultramarinos que apareció en el mercado fue 7-Eleven, que fue lanzada en 1980 por President Chain Store Corp. con la cooperación de la estadounidense Southland Corp. Actualmente, hay 3.100 7-Eleven en toda la isla y se están llevando a cabo planes para tener un total de 4.000 tiendas en 2005.
Como las tiendas de ultramarinos en Estados Unidos, los 7-Elevens de Taiwan ofrecen una variedad de bocadillos, bebidas y otros artículos necesarios para la vida diaria, pero lo que diferencia al modelo taiwanes del original estadounidense es la variedad de servicios que ofrece. Los clientes pueden pagar sus cuentas de servicios públicos, revelar fotografías, comprar estampillas y boletos de autobús, y hacer envíos vía correo expreso, entre otros servicios. “Nos hemos propuesto convertirnos en la mejor tienda detallista del país, por ello ofrecemos servicios que se basan en la conveniencia y nuestra responsabilidad con el público”, dice Wang Wen-hsin, gerente de asuntos públicos de President Chain Store Corp.
Parte del éxito de la compañía depende de la investigación y la combinación de estilos de administración chino y occidental. “Hemos emprendido muchos programas de localización, y reajustamos constantemente nuestra posición y líneas de productos para competir en el mercado cambiante”, indica Wang. Un ejemplo de estos esfuerzos puede verse en la variedad de alimentos procesados ofrecidos ahora en los estantes de las tiendas, incluyendo sushi, rollos de arroz, sándwiches, bocadillos locales, pan, pasteles, y comida para hornos microondas, tales como tallarines instantáneos.
Aunque algunos bocadillos han resultado populares, Wang indica que depender de estos productos no necesariamente aumenta las visitas de los clientes, ya que la mayoría de la gente tiende a comprar bocadillos sólo una vez al día. “Haciendo y ofreciendo artículos como comidas regulares, esperamos incrementar el número de veces que los clientes visitan nuestras tiendas, y el monto de dinero que gastan en cada visita”, dice, agregando que la meta es aumentar el número de visitas a tres al día. La reciente incorporación de las clásicas “cajetas de comida”, o comidas completas para llevar, es un ejemplo de esos esfuerzos. La campaña publicitaria que acompaña a estos productos enfatiza el nostálgico atractivo y la conveniencia de las comidas.
os competidores en el mercado han tomado nota. Hi-Life International, la tercera cadena de tiendas de ultramarinos de la isla después de 7-Eleven y Family Mart, introdujo platos gourmet listos para comer durante el Año Nuevo Lunar el año pasado. Los platos, preparados por chefs de hoteles cinco estrellas, con precios entre NT$2.000 y $3.000 (US$58 y $87) resultaron tan populares que otras cadenas y restaurantes ofrecieron platos similares para el Año Nuevo Lunar de este año. “La competencia es bastante reñida dado el número actual de tiendas de ultramarinos en el mercado y el rápido aumento de nuevos establecimientos”, dice Paul Liu, director del departamento de mercaderías de Hi-Life. “Nuestro reto se refiere ahora a diferenciar nuestros productos y servicios de otros, mientras se captura la atención del público y se provoca la discusión”.
Debido a la reñida competencia entre las cadenas, muchos ofrecen servicios de envío expreso para conservar la lealtad de los clientes.
En un país donde hay aproximadamente 6.500 tiendas de ultramarinos, Hi-Life fue establecida en 1989, y ahora cuenta con 810 establecimientos, es la tienda de ultramarinos más grande, totalmente propiedad y operada por una compañía taiwanesa —Kuang Chuan Dairy Co. Para competir con las operaciones en cadena de mayor proporción, Hi-Life está trabajando para ofrecer una mayor gama de productos, incluyendo bocadillos tradicionales, juguetes, así como artículos de moda, tales como juegos electrónicos y programas de software. Debido a que el espacio de las tiendas es reducido, la compañía ha estado promoviendo también un servicio donde los clientes pueden hacer pedidos de artículos mediante catálogos. “El concepto que queremos promover es ‘espacio limitado, pero líneas ilimitadas de productos’”, explica Liu. “Los clientes pueden disfrutar de gran conveniencia y precios más bajos, haciendo pedidos de los artículos, incluyendo artículos electrónicos y comida lista para comer, y recogiéndolos al día siguiente”.
Otra estrategia se refiere a establecer tiendas especializadas. “La gente tiende a irse de la tienda rápidamente después de pagar por sus compras”, dice Liu. “Esperamos cambiar esto al ofrecer un ambiente más placentero donde se pueda hacer una variedad de actividades”. Algunas de estas tiendas especializadas incluyen un área donde los clientes pueden sentarse y tomar café o navegar la Internet, mientras que otras ofrecen estacionamientos y baños. Hi-Life también toma en consideración la ubicación de las tiendas para decidir los productos que va a vender. Hay treinta y ocho tiendas especializadas ubicadas cerca de hospitales, estaciones de ferrocarril, escuelas, y sitios turísticos, que venden artículos necesitados en sus ambientes respectivos. Por ejemplo, pueden encontrarse recuerdos, lentes de sol, y sombreros, en la tienda Hi-Life en el Parque Nacional Kenting, una zona playera en el sur. Liu indica que la reacción del consumidor ante las tiendas especializadas ha sido positiva.
La competencia constante para ganar clientes requiere que las cadenas ofrezcan continuamente innovaciones. La fórmula para el éxito en la industria ya no es meramente ofrecer una variedad de artículos y servicios, dice Wang Wen-hsin, de 7-Eleven. Es también importante tener un flujo de información confiable, y análisis de datos en cada tienda, agrega. En 1996, esta gigantesca cadena invirtió NT$1.200 millones (US$35 millones) para introducir un sistema de computadoras que registra lo que la gente compra, el lugar, la hora, y cuánto gasta. La compañía puede ahora identificar y distinguir patrones de consumo en diferentes áreas, y formular estrategias de mercadeo para aprovechar las características individuales de cada tienda. El sistema también administra el inventario de manera más eficiente. Además de haber mejorado su tecnología en la tienda, 7-Eleven ofrece ahora compra en línea. Los consumidores pueden hacer pedidos de artículos a través de Internet, tales como libros, boletos para espectáculos, y productos de belleza, y acercarse al 7-Eleven más cercano para recoger el artículo comprado y pagarlo.
Con un sólido control sobre más del 46 por ciento del mercado de tiendas de ultramarinos de Taiwan, President procura expandirse mas allá de la isla. En 2000, la empresa estableció ShanghaiPresident Coffee Corp. e invirtió en las tiendas 7-Elevens de Filipinas. La compañía también está buscando la aprobación de la sede principal de 7-Eleven en Estados Unidos para abrir establecimientos en Pekín. “Con nuestro pensamiento orientado hacia el cliente, estamos esforzándonos en consolidar nuestro negocio en Taiwan, mientras dispersamos nuestra red de servicios a otras áreas”, concluye Wang. “Mediante la diversificación de nuestras operaciones y administración mas allá de las fronteras nacionales, aspiramos garantizar nuestra competitividad en el mercado para el desarrollo sostenido y próspero”.
En su intento de capturar otra parte del mercado, Hi-Life ha estado promoviendo sus operaciones como franquicia desde 1996. Alrededor del 70 por ciento de sus tiendas han sido establecidas por operadores de franquicias. “Nuestra relación se basa en compartir las ganancias y los riesgos”, explica Paul Liu. “Ofrecemos entrenamiento, información de mercado, y conocimientos técnicos y administrativos para apoyar a los operadores de las franquicias, lo que les permite concentrarse en el servicio al consumidor. Al promover este sistema, podemos lograr un alto nivel de servicio y ganancia”. Liu también indica que al ofrecer las tiendas Hi-Life a los operadores de franquicias, se ayuda a los taiwaneses a comenzar sus propios negocios.
Un número de tiendas de ultramarinos ha firmado acuerdos con bancos para ofrecer servicios de cajero automático, para que los clientes hagan sus transacciones bancarias y compras en un solo lugar.
tro tipo de cadena de venta al detal que también hizo su debut en Taiwan en los años ochenta fue el supermercado, que ofrece a los consumidores otra opción aparte de los mercados tradicionales. Uno de los primeros fue Sung Ching Co., una empresa conjunta entre inversionistas taiwaneses y japoneses que fue establecida en 1986 y ahora cuenta con 70 supermercados en el norte y centro de Taiwan. Lee Hsien-yi, gerente general, atribuye el establecimiento de su compañía a la concesión del Gobierno Central de préstamos a bajo interés, que fueron entonces ofrecidos para animar a los vendedores al detal a modernizar sus operaciones.
La compañía, que ya operaba un número de tiendas de ultramarinos en ese entonces, imita las operaciones de la cadena japonesa de supermercados Fressay, que pone énfasis en la conveniencia y la frescura. Alrededor del 85 por ciento del inventario de las tiendas son víveres frescos, con el restante 15 por ciento de artículos de uso cotidiano. La cadena promueve también las frutas y verduras orgánicas, y tiene rigurosos requisitos en la cría de ganado, el beneficio de los animales, y el empaquetamiento de carne para la seguridad del consumidor, dice Lee. Para garantizar aún más la frescura y el mejor precio, la compañía trabaja directamente con agricultores y pescadores, sin intermediarios. Esta estrategia también ha ayudado a las tiendas a expandir sus líneas de productos mediante la diversificación de sus fuentes de suministro tanto en el país como en el extranjero.
El mercado de consumidores en Taiwan continúa cambiando rápidamente, indica Lee. Para detectar y aprovechar las tendencias, cada tres meses Sun Ching lleva a cabo encuestas entre los consumidores. La compañía también comisiona a ACNielsen Taiwan para obtener más detalles sobre el mercado. Situados entre las tiendas de ultramarinos y los hipermercados, que ofrecen una gama más diversa de artículos, y aparecieron en el mercado durante principios de los años noventa, los supermercados han tenido que enfrentar nuevos retos. “Para competir mejor con las tiendas de ultramarinos, hemos emprendido también operaciones de 24 horas”, dice Lee. “Tenemos la ventaja de ofrecer una selección más amplia de artículos”. La cadena también ha expandido su línea de productos para incluir panadería y artículos listos para comer, para así competir mejor con los hipermercados. “Se requiere un promedio de 15 minutos para que los consumidores terminen sus compras de víveres en el supermercado, pero 45 minutos en un hipermercado”, resalta el gerente general. “Ofreciendo una gama más amplia de productos en un lugar conveniente y adecuado, podemos competir con los hipermercados”.
Se planifica agrandar las tiendas y diversificar las operaciones con la introducción de servicios de lavandería y comidas listas para comer como la cacerola china, teppanyaki, y platillos locales, que los consumidores pueden disfrutar en la tienda después de terminar las compras. Lee concluye que tras el prolongado declive económico, la reducción de precios es un factor esencial para atraer a los clientes. “Cómo darle a los clientes mejores precios y calidad de producto seguirá siendo nuestro reto principal”.
Una compañía que convirtió el descenso en la economía a su favor ha sido Watsons, una cadena de farmacias regional con sede en Hong Kong. “La economía difícil ha puesto mayor presión en el gasto de los consumidores. Pero nos quitamos esa preocupación, ofreciendo el mejor precio”, dice Andrew Miles, director administrativo de Watsons Taiwan/China. La conocida campaña de la compañía, “Me atrevo a jurar”, lanzada a comienzos de 2002, garantizaba los precios más bajos para sus productos. Si un cliente encontraba el mismo artículo con un precio más barato en cualquier lugar, podrían devolverle el doble de la diferencia. Un equipo de 15 personas fue contratado para supervisar los precios en el mercado y se estableció una línea de teléfono especial para tratar los asuntos sobre precio y productos. “Creemos que tener un precio competitivo en el mercado abrirá la ruta al éxito, llevando nuestras ventas y consolidando nuestra base hacia la expansión continua”, dice Miles. “De hecho, se ha comprobado por la respuesta favorable de los clientes en el pasado reciente. Eso refuerza nuestra dirección de mercadeo”.
Una de las primeras cadenas regionales de farmacias que abrió en Taiwan, se encontró en una categoría única de venta al detal, con productos que incluían regalos, farmacéuticos, y cosméticos.
Cuando Watsons llegó por primera vez a Taiwan en 1987, el ambiente de la venta al detal consistía de solamente algunas tiendas por departamento y muchas tiendas independientes. Había muy pocas tiendas en cadena, señala Miles. Watsons comenzó como una “tienda de cuidado personal” que ofrecía a los clientes una mezcla única de mercancías, incluyendo artículos farmacéuticos, cosméticos, y regalos en un ambiente de compras agradable, agrega.
La plataforma no ha cambiado significativamente en los últimos 15 años, pero el mercado de venta al detal ha evolucionado con el tiempo, indica Miles. La competencia se ha intensificado tanto por parte de las compañías extranjeras como locales. Los consumidores han madurado igualmente. No sólo son sensibles a los precios, sino también más educados y expuestos a las marcas occidentales debido a la mayor experiencia de viajes. La gente examina ahora cuidadosamente los productos, compara las diferencias, y hace más preguntas, dice.
Para mantenerse en la punta del competitivo y reñido mercado, Watsons lanzó el proyecto “Nuevo Watson” en 1999, que incluyó una importante redecoración, operaciones de reestructuración, y un mercadeo intensivo. A finales de 2002, más del 90 por ciento de los establecimientos de Watsons en Taiwan fueron redecorados, con nuevos letreros y coloridos estantes para mercancías.
Los futuros planes de mercadeo incluyen aprender más sobre quién compra en las tiendas y qué quieren en términos de productos y servicios. Según la investigación de la compañía, el 70 por ciento de los clientes de Watsonstienen menos de 35 años. A medida que los consumidores jóvenes envejecen, dice Miles, el reto es cómo retenerlos, mientras se atrae a una generación más nueva y joven de clientes leales. Sólo precios competitivos no son suficientes; las tiendas deben ofrecer también información práctica. Por ello, la compañía comenzó a publicar una revista gratuita y mensual en 2002, ofreciendo detalles sobre cuidados de la piel y la salud, así como tips sobre artículos en el mercado.
Igualmente, Watsonstiene el objetivo de construir su competitividad mediante la expansión de su red a cada ciudad, distrito, y pueblo importante de Taiwan. La cadena regional tiene en la actualidad 225 tiendas que operan a lo largo de la isla, convirtiendo a Taiwan en el mercado más grande de Watsonsen Asia. “Como un mercado líder, WatsonsTaiwanenfrenta el reto diario de tener altas expectativas y un escrutinio minucioso de los clientes inteligentes y modernos de la nación” concluye Miles. “Continuaremos esforzándonos por la innovación de los productos, servicios y mercadeo, lo que hará de nuestras tiendas una parte integral de la vida diaria en Taiwan”.
La conveniencia de las cadenas de venta al detal y la uniformidad relativa de los servicios y productos que ofrecen ya las ha convertido en una parte de la vida cotidiana de los taiwaneses. Si la red de tiendas en cadena continúa expandiéndose como lo ha planificado, entonces, los consumidores de la isla podrán seguir disfrutando de más de lo mismo.