“Encontrará un altar cada cada tres pasos y un templo cada cinco”, así dice un refrán chino, que describe la devoción de la gente hacia la religión. Con algunas modificaciones, el refrán podría describir igualmente el entusiasmo por comer fuera —un puesto de comida cada tres pasos, un restaurante cada cinco. Es difícil encontrar una cifra precisa del número de empresas de alimentos y bebidas en Taiwan, porque hay muchos puestos que venden tallarines en las vecindades y vendedores ambulantes de bocadillos en los mercados nocturnos que no están registrados en el Gobierno ni pagan impuestos. Pero algo es seguro: Taiwan es un paraíso para los comensales. El gran número de negocios de comida garantiza que la gente tenga una elección de cada estilo diferente de cocina china y extranjera en establecimientos que oscilan desde los más caros hasta aquellos que con dos dólares estadounidenses se puede comprar una comida.
En el pasado, la mayoría de estos negocios eran operados de manera independiente por compañías o familias individuales. Su competitividad se basaba en aquellas “recetas secretas”. No fue hasta los años ochenta, cuando McDonald’s aterrizó en Taiwan, que la isla fue introducida a los establecimientos tipo franquicia o cadena. “McDonald’s realiza una evaluación cuidadosa de la madurez de la economía cuando entra a un mercado”, dice Viya Chen, directora ejecutiva del departamento de mercadeo de la compañía. “En ese momento, Taiwan parecía un lugar donde la gente estaba comenzando a disfrutar de un mayor poder de consumo debido al desarrollo económico, y la sociedad se estaba volviendo más orientada hacia el consumismo”.
Cuando se inauguró el primer McDonald´s en Taipei en enero de 1984, los clientes se aglomeraron en el establecimiento durante muchas semanas. La respuesta tan entusiasta verificó que el mercado taiwanés estaba más que listo para dar la bienvenida al Big Mac. Desde entonces, McDonald´s ha abierto 350 tiendas alrededor de la isla, y representa el 70 por ciento de los restaurantes de comida rápida de Taiwan. Tras el éxito de McDonald´s, Kentucky Fried Chicken (KFC) abrió una tienda en 1985, y algunos más también hicieron lo mismo. Con 123 tiendas, KFC es ahora la segunda cadena de comida rápida más grande en el mercado.
Aparte de las hamburguesas y el pollo frito, la pizza fue otro alimento occidental que resultó muy rentable entre los comensales taiwaneses. Pizza Hut estableció su primera tienda en 1986, y Domino´s, llegó tres años después. Cada una ya posee más de 100 tiendas en la isla. Pizza Hut tiene más de 10 restaurantes, mientras que Domino´s se centra solamente en el mercado de comprar para llevar y reparto. La ventaja competitiva de ofrecer sólo servicios de reparto o comprar para llevar es que cada tienda necesita menos espacio, y por ello es más adecuada para las ciudades congestionadas de Taiwan. Además, la alta densidad de los hogares también hace posible que la tienda de un vecindario tenga una base de clientes enorme. Igualmente, los repartos son realizados generalmente con motocicleta, que a pesar de los embotellamientos puede garantizar un reparto rápido.
Las cafeterías, tales como Manabe Coffee Shops, Dante, IS Coffee, y Starbucks, trataron de replicar el éxito de las tiendas de comida rápida. La comida era una cosa, pero ¿se vendería el café en una tierra de bebedores de té? “La mayoría de la gente aquí piensa que el café es parte de la comida, y raramente beben café por el hecho de tomar café o para disfrutar del ambiente de una cafetería”, dice Henry Hsieh, director de mercadería y mercadeo de President Coffee Corp. —socio de Starbucks de Taiwan. “No hay nada equivocado o correcto en esto. Es simplemente una diferencia cultural”.
Para atraer clientes, las cafeterías de Taiwan ofrecen bocadillos y comidas, que desempeñan un papel igualmente o incluso más importante que el café. Sin embargo, esta medida entra en conflicto con la filosofía comercial de Starbucks. “En Starbucks, creemos que el café y los productos relacionados con el café son los actores principales, y lo demás —pasteles, bocadillos y otros— deberían ocupar sólo un rol secundario”, dice Hsieh. “Estamos realmente promoviendo la cultura del café, no sólo vendiendo café, granos y tazas”.
Vender una cultura nunca es una tarea fácil. Por lo tanto, Starbucks eligió zonas urbanas donde los residentes podrían ser más abiertos a ideas nuevas. Desde que inauguró su primera tienda en Taipei en 1998, Starbucks ha abierto 105 tiendas en ciudades a lo largo de la costa occidental. La compañía tiene que expandirse aún hacia las ciudades del este, tales como Taitung y Hualien. En vista del hecho que el ingreso anual de la compañía aumentó en un 30 por ciento en 2002, parece que hay espacio para el café en una sociedad bebedora de té.
El sello de una tienda en cadena es la estandarización. Y las tiendas en Taiwan han tratado de retener el carácter y la calidad de los originales, mientras que al mismo tiempo se adaptan a los gustos de los consumidores locales. Quizás sólo en Asia se pueden encontrar hamburguesas de cerdo con salsas japonesas, pizzas con sabores tailandeses, y pasteles no tan dulces. McDonald´s ha comenzado a vender platos con arroz. “A los consumidores aquí les gustan los sabores nuevos, y tratamos de satisfacer esa demanda. Pero los nuevos sabores no son la razón principal por la que la gente viene a McDonald´s”, dice Viya Chen. “Nuestro valor principal es ofrecer comida con rapidez, conveniencia y seguridad, que sigue siendo igual ya sea estemos sirviendo hamburguesas o arroz, y esa es la razón por la que la gente nos escoge”. Chen indica también que desarrollar nuevos productos exige más tiempo y costos más altos, y por ello podría tener un impacto en el servicio rápido de McDonald´s. La compañía está buscando el equilibrio justo de estandarización de preparación y diversidad en el menú.
No todas las cadenas han logrado el éxito hallado por McDonald´s o KFC. Burger King y la cadena japonesa Mos Burger, por ejemplo, se han expandido con mucha más lentitud. Hardee´s, Wendy´s y Dairy Queen fracasaron en su intento de entrar en el mercado, y abandonaron el campo. Entre tanto, los vendedores de yogurt y las heladerías no han tenido grandes éxitos porque el calor y la humedad de la isla hacen que sus habitantes estén sedientos de bebidas con base de agua, tales como los jugos helados.
Muy importante para Taiwan, el éxito de las cadenas de alimentos y bebidas occidentales ha introducido una nueva manera de hacer negocios. Alex Chiou, un asesor de la Asociación de Promoción de Franquicia, Taiwan, indica que las operaciones de las tiendas en cadena y franquicias eran algo no muy conocido por los comerciantes locales de alimentos y bebidas. La asociación, fundada en 1995 por un número de franquicias en cadena, ahora tiene cerca de 200 miembros, representando 2.000 tiendas en más de 60 tipos de negocios diferentes, y un creciente número de ellos son cadenas domésticas. Chiou explica que el sabor y la calidad uniformes que resultaron de los ingredientes y procedimientos estándares no eran la norma para las franquicias de Taiwan. “Tenían su propio carácter, compraban sus propios ingredientes, y vendían productos diferentes”, dice Chiou. “Básicamente, lo único que tenían en común era el logotipo de la marca. Pero el propietario de la marca permitía a los dueños de franquicias operar de manera independiente, y los propietarios de las franquicias hacían el negocio por su propia cuenta”.
“Incluso hoy, Taiwan no tiene aún ninguna ley que regule la operación de las cadenas. La Asociación de Franquicias y Cadenas de Taiwan (TCFA, siglas en inglés), una organización sin fines de lucro, ha tratado de llenar el vacío, estimulando las operaciones en cadena para que modernicen y estandaricen sus negocios, y promuevan mejores servicios para los consumidores. La Asociación ha tratado también de definir el negocio en cadena por el número de franquicias, y el monto de comercio que realizan. Según las estadísticas de TCFA, en abril de 2002, habían más de 160 marcas con 17.000 tiendas en el mercado de alimentos y bebidas en Taiwan.
Ya sea que halla una definición local o no, el modelo de negocio comenzó a desarrollarse después que las operaciones de empresas occidentales comprobaron que el uso de la estandarización y la apertura de franquicias podría ser una manera de reducir costos y expandir el negocio. Desde entonces, a los empresarios locales les ha interesado. Las compañías taiwanesas trabajan con frecuencia con marcas extranjeras establecidas, tales como la cooperación del Grupo President con Starbucks. Ellos también han aplicado el modelo a empresas donde el entendimiento del mercado local les da cierta ventaja, tales como operaciones de restaurantes de comida rápida china, y ventas de desayuno que ofrecen platos para el paladar local. Sin embargo, según el TCFA, las empresas que venden al estilo occidental dominan todavía el mercado. El pasado abril, habían 15 cadenas de hamburguesas, pollo frito y pizza, con más de 1.000 tiendas, mientras que habían sólo 14 firmas de comida rápida china con 565 establecimientos. Así mismo, habían 15 cadenas de restaurantes o ventas de parrilla con más de 320 tiendas, pero solamente seis al estilo chino con 48 tiendas.
Quizás la adaptación más exitosa del modelo de negocio en cadena al mercado local se encuentra en el mercado de las bebidas elaboradas con té. Por ejemplo, Easy Way, una cadena local establecida en 1992, venta de bebidas hechas con té para llevar, entre NT$20 y $25 (US$0,58 y $0,72). Las bebidas baratas han sido una de las bebidas tradicionales favoritas en la isla durante años, y la inversión de establecer una tienda de este tipo es mucho más baja que la necesitada para restaurantes o cafeterías. Easy Way tiene ahora 535 tiendas en Taiwan, 62 en China, y más de 200 en América, Australia, Canadá, Japón y Malasia.
Alex Chiou cree que el factor clave en decidir si las cadenas de alimentos o bebidas pueden ser competitivas es cómo estandarizar su administración y proceso de producción. Por ejemplo, hay más “factores humanos” involucrados en la preparación de la cocina china, lo que hace más difícil de establecer un proceso estandarizado para que todas las sucursales ofrezcan la misma calidad y sabor. “No hay un plato que pueda satisfacer cada paladar, pero lo que los consumidores quieren de una operación en cadena es un sabor uniforme, ya sea que se sirva en Taipei o Kaoshiung”, dice. “Así es como McDonald´s, Easy Way, y otras cadenas exitosas en el mercado de alimentos y bebidas construyeron su reputación y ganaron clientela”.
Para asegurar la calidad uniforme, muchas marcas prefieren administrar directamente sus cadenas en vez de las franquicias, o permiten que estas últimas abran sólo después que la marca tenga una sólida reputación en el mercado. Las estadísticas de TCFA muestran que excepto para las cadenas de tiendas de desayuno, donde no hay administración directa, y las tiendas de bebidas donde el proceso de estandarización es más fácil, tres cuartos de todas las otras tiendas en cadena en el mercado son administradas directamente por la sede principal.
Henry Hsieh, de President Coffee, indica que durante las negociaciones del Grupo President con Starbucks, el grupo sugirió abrir franquicias como una manera de incrementar el negocio, así como lo habían hecho con los 7-Elevens en el mercado local, pero Starbucks insistió en administración central. “No es poco dinero el capital necesario para establecer una tienda, y puede pasar algún tiempo antes de que la tienda gane dinero”, explica Alex Chiou. “Las grandes empresas pueden hacer inversiones a plazo más largo, pero los inversionistas individuales desean generalmente recuperar su inversión lo más rápido posible —aún cuando eso signifique comprometer un poco la calidad”.
La calidad, el servicio, la limpieza, y el valor son los aspectos de las cadenas occidentales que han influenciado más la manera de hacer negocios de los taiwaneses. Los propietarios de restaurantes locales han ido de “administrar puestos de comida a gestionar restaurantes”, como dicen algunos —el primero es un lugar para comer, y el segundo, un lugar con un buen ambiente y comida de alta calidad adecuadamente servida. La rica variedad de comida local parece garantizar un lugar para los restaurantes independientes, quienes pueden preparar platillos como nadie más. Pero las empresas de alimentos en cadena están satisfaciendo la demanda de alimentos estandarizados y servicio rápido. Parece que hay muchos consumidores de buen apetito para que ambos sectores sigan prosperando.