En un mercado al detal donde una tienda vende artículos que son parecidos a aquellos vendidos en la tienda de al lado, la clave para sobrevivir, y tener éxito, es la diferenciación. Crear una marca o una imagen que los consumidores puedan identificar inmediatamente es aún más importante en la operación de las cadenas de tiendas, que necesitan de cierta cantidad de uniformidad en sus productos y servicios. Fine Colletion Corp., empresa que vende productos para la vida cotidiana y muebles para el hogar, y Cardtek Digital Technology Group, el operador de una cadena de librerías e Internet cafés, no sólo han creado un mercado para sí mismas en un ambiente altamente competitivo, sino que también han introducido varios métodos novedosos.
Hace cuatro años, Lo Hsiao-chieh comenzó a trabajar en Fine Collection. El pasado octubre, ella logró ocupar el cargo de gerente del establecimiento Living Plus de la compañía, ubicado en el suroeste de Taipei. Es una cadena de tiendas que vende cosméticos, fragancias y ropa, entre otros artículos, y ahora incluye más de 20 sucursales alrededor del país. “Además de ofrecer artículos de calidad, queremos crear un ambiente con estilo y agregar un toque estético a la experiencia de ir de compras”, dice Lo.
Con Living Plus, Fine Collection espera repetir el éxito que encontró con su cadena de tiendas Working House. Establecida en 1993, Working House ofrece muebles pequeños para el hogar y productos cotidianos, tales como accesorios para la oficina, la cocina y el baño. En los últimos años, se ha desarrollado rápidamente en la cadena más grande de su tipo en Taiwan, con más de 120 sucursales alrededor del país. En conjunto, Working House y Living Plus generaron alrededor de NT$1.800 millones (US$52 millones) en ventas en 2002, un incremento del 46 por ciento en comparación con el año anterior. Igualmente, Fine Collection, tiene planeado aumentar el número de sucursales de Working House a 150, y el de las tiendas Living Plus a 120 en los próximos tres años.
Parte del atractivo de Working House se deriva de su imagen cuidadosamente creada. “Aunque el 70 por ciento de nuestros productos proceden del extranjero, se eligen cuidadosamente para satisfacer los gustos locales”, explica Dennis Hsu, jefe de Fine Collection. “Por ejemplo, las cocinas taiwanesas son muy diferentes de las de otros países, sin mencionar las diferencias en los patrones generales de la vida cotidiana. La marca Working House representa la simplicidad sin pretensiones, en términos de color y diseño, que va bien con la preferencia de la gente moderna por estilos más naturales”.
La creatividad juega un rol principal aquí. Los artículos que son diseñados por los artistas de nuestra empresa deben satisfacer los estándares de creatividad de la compañía. “Hasta un artículo ordinario como una taza puede impresionar por la manera en que es diseñado y cómo combina con el ambiente completo”, indica Sophia Shih, gerente de una tienda de Working House en Taipei. “Debido a que objetos parecidos que funcionan igualmente se pueden encontrar disponibles en otros lugares, nuestros productos están elaborados para crear una buena impresión en los clientes que pueden tener una opinión favorable de nuestra marca en general”. Shih considera la promoción de la marca como la tarea primordial de la sede principal de esta cadena, porque ayuda a atraer a consumidores potenciales a las sucursales individuales.
La intención de construir una imagen corporativa distinta fue lo que llevó inicialmente a FineCollection a comenzar un negocio de cadena. Cuando se estableció por primera vez en 1990, Fine Collection era principalmente un suministrador de productos misceláneos, tales como artículos baratos de regalo y papelería. Tratando de atraer a jóvenes estudiantes con su línea de productos, Fine Collection comenzó a vender sus productos a tiendas por departamento, supermercados y librerías. “Nuestros productos fueron exhibidos en los escaparates de varias tiendas junto con otras marcas”, recuerda Hsu. “Sin nuestros propios canales de mercadeo, no éramos capaces de demostrar nuestro valor e integridad como una corporación”.
Durante las etapas iniciales de la cadena, Fine Collection no abandonó su papel como mayorista, una medida que Hsu dice no iba acorde con su nuevo papel como vendedor al detal. Así mismo, la mayoría de las primeras tiendas de Working House eran pequeñas y se encontraban dentro de las mismas tiendas por departamento, que continuaban ofreciendo artículos similares a bajos precios. “Estábamos en un dilema”, dice Hsu. “En términos del diseño de productos, los nuestros no se diferenciaban de muchos otros en el mercado de regalos. Por otra parte, no podíamos rebajar efectivamente nuestros precios porque estábamos todavía muy limitados en la escala de comercio”.
Una vez que Fine Collection abandonó su negocio como mayorista, y comenzó a concentrarse en la cadena Working House, logró crear un mercado para vender sus muebles pequeños y accesorios para el hogar. “Nuestro modelo de cadena nos sacó rápidamente del cuello de botella y nos llevó a otro nivel”, explica Hsu. “Nos encontramos trabajando no sólo como vendedores de artículos específicos, sino también más en general como promotores de un cierto estilo de vida”.
Docenas de las tiendas pequeñas de Working House fueron cerradas para abrir nuevas tiendas independientes, siete veces más grandes. El mayor tamaño de las tiendas fue un paso importante en el desarrollo de la cadena, porque se requería de un espacio más grande para construir un ambiente estéticamente más placentero, agrega Hsu. El mayor espacio también facilita la integración de otros negocios, tales como restaurantes y cafés, para ir al paso de la cultura del ocio, cada vez más sólida.
Como las mujeres entre veinte y treinta y tantos años son su principal grupo de consumidores, Fine Collection estableció Living Plus en abril de 2002 para ofrecer productos destinados a las mujeres jóvenes. Cardtek también ha tratado de centrarse en las mujeres. Durante el mismo mes, lanzó la cadena de librerías Starfly, que vende libros de caricaturas, revistas, y novelas románticas para mujeres. Cardtek opera ahora más de 40 tiendas Starfly en toda la isla.
Establecida en 2000, Cardtek fue administrada anteriormente por una compañía de software de computadoras, que desarrolló un sistema pionero de administración computarizada para las tiendas de alquiler de libros de Taiwan, y estableció hace diez años la cadena de librería Star. Además de las librerías Starfly y Star, Cardtek opera también 80 Internet cafés, Network Planet, y una cadena de tiendas que vende bocadillos hechos de gelatina bajos en grasa.
La red Star incluye ahora más de 700 tiendas en Taiwan, China, Malasia y Singapur. Mientras que otras tiendas de alquiler de libros durante los años noventa eran con frecuencia oscuras y desordenadas, los establecimientos de Star estaban bien iluminados y adoptaron un método más urbano para promover la lectura como pasatiempo. “Además de crear esta imagen cultural en un espacio real, tratamos de brindar mejores servicios en el mundo virtual a través de la consolidación del sistema de cadenas”, dice Tom Tsai, jefe de operaciones de Cardtek. El indica que las tiendas Starfly serán unificadas en un sistema de gerencia de Internet donde los clientes pueden comprar créditos para usarlos en cualquiera de las cadenas. Este sistema se expandirá gradualmente para cubrir todas las cadenas existentes y futuras de Cardtek, tales como las planeadas tiendas de desayuno.
La compañía está igualmente concentrándose en promover sus operaciones a las franquicias potenciales, mientras la mayoría de las tiendas antiguas de Star ya funcionan como franquicias. “Somos una compañía que puede ofrecer a los operadores de franquicia conocimientos cruciales, y mejorar este conocimiento conforme a los cambios del ambiente social”, dice Tsai. “Este apoyo es crucial para el desarrollo de las cadenas, que a su vez pulirán la imagen corporativa de la franquicia”.
Hsu Shih-ching, quien es dueño de un establecimiento Network Planet en Taipei, también enfatiza los roles mutuamente constructivos en el sistema de cadena. “Después de pasar dos meses preparando la inauguración de mi Internet café, creo que he hecho todo lo que he podido”, dice Hsu. “Pero aún necesito la asistencia y orientación de Cardtek para definir claramente las estrategias necesarias para atraer clientes y evitar la competencia de precios”.
Para construir un lazo hacia la comunidad, las tiendas de Network Planet han patrocinado o participado en eventos de la vecindad. Por ejemplo, cuando un grupo de la comunidad emprende su propia página web, la tienda de Hsu ofrece a sus miembros acceso libre para aprender en línea. “Es también una manera de probar nuestra relevancia más allá de los juegos de computadoras”, agrega.
Para empresas tales como Fine Collection y Cardtek, el modelo del negocio de la cadena les ha ayudado a vigorizar las operaciones tradicionales. Del mismo modo, una tras otra, las cadenas con estilo y sus historias exitosas representan el deseo de la gente por un poco de fantasía y lujo modesto en su vida diaria. “Taiwan es un mercado dinámico donde los consumidores siguen buscando una vida más sensible e interesante”, señala Dennis Hsu, de Fine Collection. “Por eso, a pesar de los relativamente pesimistas prospectos económicos, todavía tenemos optimismo en nuestro negocio”.
Así mismo, un mayor número de jóvenes gerentes de tienda y propietarios, tales como Hsu Shih-ching, Sophia Shih, y Lo Hsiao-chieh, quienes tienen menos de treinta años, están dedicando su energía juvenil a las cadenas, y sus expectativas para el futuro son altas.