Foto de Chang Su-ching
Recibiendo la señal: La televisión vía satélite llegó a Taiwan por primera vez a mediados de los años ochenta, cuando las familias descubrieron que podían captar la programación destinada a otros países de Asia.
Cuando Robert Murdock, el magnate de los medios de comunicación internacionales, proclamó al mundo hace dos años que la televisión vía satélite "planteaba una amenaza inequívoca para los regímenes totalitarios en cualquier parte del mundo", probablemente nunca soñó que esa afirmación le cerraría las puertas de la altamente prometedora China continental, o que, en su lugar, Taiwan emergería como uno de los mercados más vigorosos de Asia para la televisión vía satélite. La observación de Murdock, aunque fue hecha en una conferencia de prensa en Londres que no estaba destinada para las audiencias asiáticas, desencadenó las sospechas de muchos gobiernos asiáticos, particularmente las autoridades en China continental. En noviembre de 1993, en respuesta a la postura de Murdock y a la controversial programación emitida vía satélite al área continental, Pekín prohibió todas las antenas parabólicas pertenecientes a particulares en China continental y restringió las compañías de televisión por cable a transmitir solamente programación por satélite producida en el área continental.
"Pekin envió un claro mensaje a todas las empresas de televisión extranjeras que la República Popular de China ya no era un mercado viable para la televisión por satélite", dice Tuen-yu Lau, especialista en televisión vía satélite de Asia y profesor de telecomunicaciones en la Universidad Purdue. "Desde ese momento, Taiwan se convirtió en el nuevo y vigoroso mercado de Asia". Sin el mercado continental, las compañías de televisión por satélite que estaban desarrollando programación en mandarín, rápidamente cambiaron el enfoque a las audiencias de Taiwan, y al mismo tiempo comenzaron a observar los acontecimientos a través del Estrecho de Taiwan.
Pero incluso antes de este cambio, Taiwan ya se estaba moldeando en un mercado prometedor para la televisión por satélite. Durante las últimas tres décadas, la población de la isla se ha enriquecido en forma creciente, gozando ahora de un PNB per cápita de casi US$11.000. Los 21 millones de residentes tienen también un fuerte hábito de ver televisión. En 1994, en una encuesta a cuatro mil residentes de Taiwan de más de quince años de edad, cerca de un tercio de los encuestados indicó pasar más de tres horas diarias enfrente del televisor, y 10 por ciento dijo que encendían la televisión por más de cinco horas al día. Y aunque las antenas parabólicas fueron ilegales hasta 1988, se volvieron populares a mediados de los años ochenta cuando los residentes descubrieron que podían captar programación vía satélite destinada a otras áreas. Después que la compañía japonesa de televisión por satélite NHK comenzara a emitir a su país de origen en 1984, lo único que necesitaron las familias locales para traer gratuitamente las señales a sus salas fue instalar la llamada "pequeña oreja" en la azotea de sus apartamentos. En los años subsiguientes, las audiencias de Taiwan también captaron la televisora ABC de Australia, así como Star TV y TVBS de Hong Kong.
La televisión por satélite logró otro empujón en Taiwan, paseándose en los faldones del creciente negocio de la televisión por cable. Muchas empresas de televisión vía satélite llegan ahora a sus televidentes a través de los distribuidores de televisión por cable, principalmente porque los consumidores saben que es más barato y fácil subscribirse a la televisión por cable que instalar una enorme antena parabólica. A pesar de que la televisión por cable fue ilegal hasta la aprobación de la Ley de Televisión por Cable en julio de 1993, cientos de estaciones de televisión por cable de pequeña escala comenzaron a operar en los años setenta y ochenta. Hoy, según una encuesta hecha por Survey Research Taiwan en 1994, cerca del 55 por ciento de los hogares de Taiwan están afiliados a la televisión por cable. En comparación, en los Estados Unidos, un mercado de televidentes aún mucho más maduro, la televisión por cable tiene un índice de penetración de entre 55 y 60 por ciento.
La aprobación de la Ley de Televisión por Cable fue consecuencia de la enorme presión de los Estados Unidos para impedir que muchos operadores siguieran transmitiendo películas, programas, e incluso canales completos norteamericanos sin pagar regalías o tasas de distribución. Por esta razón, su aprobación fue un estímulo significativo para la industria de la televisión por satélite, ya que así se disminuyó el miedo a las violaciones de los derechos de propiedad intelectual. "Los derechos de propiedad intelectual son una de nuestras principales preocupaciones al entrar en un mercado como el de Taiwan", dice Elisabeth Sami, gerente de desarrollo comercial internacional del The Discovery Channel Asia, una compañía subsidiaría ubicada en Hong Kong del proveedor de programas educacionales de los Estados Unidos. "Necesitamos saber que nuestros productos con los derechos reservados estarán protegidos y necesitamos tener una certeza de que el gobierno en realidad aplicará dichas reglas". Chang Chung-jen, jefe de la sección de televisión por cable y satélite de la Oficina de Información del Gobierno (GIO, siglas en inglés) explica que la ley ha añadido estabilidad al negocio. "La legalización de la industria significa que los operadores de televisión por cable invertirán más dinero", dice él, "por lo que no se atreverían a romper las regulaciones, arriesgando su inversión y enfrentando la posibilidad de perder sus licencias".
Uno de los aspectos atractivos de Taiwan es su gran potencial para la publicidad, una fuente principal de ingresos para los operadores de televisión por satélite. Las empresas locales gastaron cerca de US$3.600 millones en 1993 en anuncios publicitarios en los diversos medios de promoción, más del doble que Hong Kong y un tercio más que China continental, según la revista Brain Magazine con base en Taipei. Esto le da a la isla el quinto lugar en Asia entre los desembolsos más grandes en gastos publicitarios. S.K Fung, gerente general de la principal estación de televisión de Hong Kong, Television Broadcasts International (TVBI), dice que los enormes gastos en publicidad fueron uno de los motivos para la decisión de TVBI de sacar al aire el TVB Superchannel, un canal de televisión por satélite en mandarín diseñado específicamente para audiencias taiwanesas.
El dinero de los anuncios de televisión locales está aumentando continuamente y los analistas esperan que este medio pronto alcance el periódico, que ha sido desde hace mucho el líder. En 1993, el gasto en anuncios de televisión aumentó de 32,2 por ciento a 33,3 por ciento de todos los medios de promoción, alcanzando los US$959 millones, según Asian Advertising & Marketing. Entretanto, los periódicos bajaron 2,5 por ciento, llegando a 37 por ciento, para un total de un poco más de US$1000 millones. Pero las personas conocedoras de la industria afirmaron que todavía es demasiado pronto para decir en qué forma la televisión por cable y satélite afectarán la manera como los publicistas distribuyan sus gastos de promoción.
No importa qué tan atractivo sea el mercado taiwanés para los operadores de televisión vía satélite, una parte importante de su atracción es su potencial como trampolín al vasto mercado de China continental. La mayoría de las empresas de televisión vía satélite están desarrollando y sacando al aire programas en mandarín con la esperanza de transmitirlos a los1.300 millones de personas al otro lado del Estrecho de Taiwan tan pronto como las autoridades continentales relajen sus restricciones sobre la propiedad de antenas parabólicas. Mientras tanto, los proveedores de programación vía satélite están observando a las comunidades que hablan mandarín de Asia, y alrededor del mundo.
Considere TVB Superchannel (TVBS), sacado al aire en septiembre de 1993 como una empresa conjunta entre TVBI y ERA International, una compañía de los medios de comunicación con base en Taipei. TVBS ofrece dos canales de televisión vía satélite que presentan una variedad de programas en mandarín, desde shows de variedades hasta noticias y deportes. Aunque actualmente sólo se transmite en Taiwan, TVBS tiene como objetivo China continental y toda Asia suroriental. La casa matriz TVBI posee la biblioteca más grande del mundo de programas en idioma chino, y tiene la capacidad de producir más de 6 mil horas de programación anualmente. También dobla videocasetes de películas, programas de auto-ayuda, y otros entretenimientos a siete idiomas asiáticos, distribuyéndolos a través de una red mundial de tiendas de video. La compañía espera que esta vasta red de ventas proveerá una ventaja vital cuando comience a distribuir su propia programación vía satélite alrededor de Asia.
Star TV también ha fortalecido su programación en mandarín. En abril, en parte como respuesta al descontento de Pekín que consideró ser una cobertura controversial de China continental, Star dejó de transmitir el canal de noticias BBC World Service Television, e introdujo su primer canal de películas, Star Movies. El nuevo canal de 24 horas exhibe películas en chino e inglés en una proporción de 3:2. Es el primer "canal pago" de Star TV, lo que significa que es vendido a los subscriptores de la televisión por cable por una cantidad de dinero adicional al costo básico de la subscripción a dicha compañía de televisión por cable. Taiwan es el primer mercado, pero Star planea transmitir el canal a Hong Kong, las Filipinas,Japón, y China continental. Jonathan Karp, corresponsal con base en Hong Kong para la revista Far Eastern Economic Review, enfatiza la importancia del mercado de Taiwan." Nadie va a ganar dinero en el negocio de la televisión vía satélite en China continental durante unos cuantos años", dice él. "El reemplazo del controversial servicio de noticias BBC con un servicio de canal pago para Taiwan promete mayores beneficios inmediatos para Star TV". Los analistas del medio creen que Star obtiene la mayor parte de sus ingresos de Taiwan.
Sin embargo, mientras muchos productores de programas están creando programas en mandarín con un ojo puesto en la atraccion de los espectadores chinos alrededor del mundo, también se están dando cuenta de la necesidad de atender más cuidadosamente los gustos de audiencias específicas. Muchas empresas de televisión vía satélite han descubierto que grande no es necesariamente bueno, marcando un cambio dramático en las primeras estrategias de transmitir la misma programación a través de Asia. "La estrategia panasiática murió", declara el profesor de telecomunicaciones Tuen-yu Lau. "La televisión es un medio de culturas específicas. Era absurdo que las empresas de televisión por satélite pensaran que en Asia, un área que abarca cientos de diferentes idiomas y culturas, podían forzar a todo el mundo a ver la misma programación. Incluso los chinos en Hong Kong, Taiwan y China continental tienen gustos muy diferentes entre ellos".
El famoso productor de cine Chiu Fu-sheng, que también es gerente general de TVB Superchannel y presidente de ERA International, explica cómo los gustos difieren entre las diferentes audiencias chinas de Asia. "La audiencia de Taiwan prefiere las historias románticas y los dramas", dice Chiu. "A los chinos del área continental les encantan los programas educacionales que introducen cosas e ideas extranjeras, aunque también disfrutan de las historias románticas. Las audiencias de Hong Kong, en cambio, prefieren los programas sencillos, que sean simplemente de entretenimiento y que no los obliguen a interpretar demasiado. Las diferentes preferencias en estas tres áreas son extensamente el resultado de historias, políticas, y experiencias diferentes".
La perspectiva de Chiu no es nueva para los publicistas, que han rechazado rápidamente la idea de enviar el mismo mensaje a docenas de audiencias vastamente diferentes, una estrategia que puede ser completamente perjudicial. Star TV, que transmite cinco canales a 42 millones de hogares en 53 países y territorios, es un proveedor de televisión por satélite que ha tenido dificultades en vender publicidad en la región pan-asiática.La revista Adweek señala que solamente 20 por ciento del tiempo para anuncios publicitarios de las empresas de televisión vía satélite ha sido reservado y que los ingresos por publicidad contribuyen solamente en US$25 millones al total de la red de US$125 millones en costo anual de operaciones.
Siguiendo la tendencia hacia la localización, en mayo del año pasado, Star TV dividió su canal de videos musicales en una señal norte que se transmite a Taiwan y una señal sur que tiene como objetivo India, para así satisfacer más directamente sus dos mercados más grandes. Desde entonces, los televidentes locales del Channel V han notado mayor contenido en mandarín y más celebridades locales. El canal tiene equipos de producción ubicados tanto en Taipei como en Bombay. Star TV también ha dividido su canal de deportes que se transmite 24 horas Prime Sports Channel en dos emisiones, sur y norte. Actualmente, la audiencia local oye los comentarios deportivos en vivo en idioma mandarín cubriendo el inglés original.
El Discovery Channel Asia también se ha apresurado en enfocar su programación. Elisabeth Sami enfatiza la necesidad de ser culturalmente sensible y respetar las políticas de cada país. "Esto significa: no mostrar la preparación del cerdo durante el Ramadán en Malasia, ningún documental sobre Timor del Este en Indonesia, o sobre la independencia del Tibet en China continental". Como parte de su estrategia de convertirse en un programador para Asia, la empresa de televisión vía satélite planea sacar más documentales que cubran asuntos regionales y co-producir programas con compañías asiáticas.
El rápido desarrollo del soporte físico y la tecnología de los satélites también está ayudando a aumentar las oportunidades en Taiwan. El satélite Apstar 1, que fue lanzado en junio del año pasado, será un formidable competidor para el satélite Asiasat 1 de Star TV. El nuevo satélite ya transmite HBO Asia, CNN, ATV1, ESPN, The Discovery Channel Asia, y TVBS, pronto comenzará a transmitir programas del servicio de películas TNT y Cartoon Network de Ted Turner, el Time Warner Channel, y el canal de entretenimiento Viacom. El canal de videos musicales de 24 horas MTV Asia, que abandonó la red Star TV en mayo del año pasado, regresó a la región vía Apstar 1 a finales de 1994.
Pero transmitir programas vía satélite es la parte fácil del negocio de la televisión por satélite. Ganar dinero es más difícil. En el pasado, los empresarios de la televisión por satélite simplemente permitían que cualquier televidente con una antena parabólica viera su programación libre de costo, creyendo que sus ingresos se derivarían de los anuncios de publicidad. Sin embargo, esta estrategia no ha resultado efectiva. "Es casi imposible operar un servicio gratuito y sobrevivir sin depender del dinero de las subscripciones", dice Eric Lui, gerente de publicidad de TVBS. "La programación debe ser muy buena para poder depender solamente de los anuncios de publicidad". El indica que es extremadamente difícil atraer una base de anunciantes, o televidentes leales.
La recolección de las tasas de subscripción tampoco es fácil. Para ello, los empresarios de la televisión por satélite deben tener las llamadas relaciones "de tierra" en cada país al que transmiten, ya sea estableciendo sus propias oficinas representativas, formando una empresa conjunta con una compañía local, o contratando a un agente representativo local para encargarse de estas responsabilidades. En Taiwan, la tendencia ha sido hacia la última opción, lo que ha creado enormes oportunidades para las compañías locales. Los proveedores de programación vía satélite dicen que encontrar un representante entendido en Taiwan es vital dada la caótica naturaleza de la recientemente legalizada, pero aún turbia industria de la televisión por cable de la isla.
La compañía Videoland Inc. con base en Taipei, es uno de los distribuidores locales que se están beneficiando con la nueva demanda de distribuidores de programación vía satélite. Una subsidiaria del United Communications Group (UGC), que pertenece al China Trust Group, Videoland se ha asegurado los derechos de distribución exclusiva de CNN International y el Discovery Channel Asia y está buscando representar otras empresas extranjeras en Taiwan. "Esperamos poder representar un canal en cada categoría de programación, por ejemplo, un canal de tiras cómicas, un canal de videos musicales, etc.", explica Billy Huang, vicepresidente de Videoland.
La estrategia de UGC es controlar los niveles altos y bajos, desde la programación hasta las operaciones de la estación de televisión por cable. La compañía ha establecido subsidiarias en cada aspecto del negocio de la televisión por cable, incluyendo la producción de programas, la ingeniería del soporte físico, el mercadeo, la publicidad, y la administración de la estación de televisión por cable. En cuanto a escoger un proveedor de programación extranjera para representarlo en Taiwan, Huang enfatiza que el factor más importante es que los programas y canales tengan una buena marca comercial.
El TVB Superchannel también está compitiendo en el área de distribución. La compañía ya ha firmado contratos de exclusividad con agentes para representar HBO Asia en Taiwan. Este arreglo permite que HBO disfrute de economías de escala en operaciones, mercadeo y promoción. Con el conocimiento del mercado local, Eric Lui dice que TVBS puede ayudar a los productores de programas extranjeros a encontrar una buena colocación para casi todos los productos. "Cualquier programa estadounidense tiene el poder de entrar en Taiwan", dice él. "Incluso si ya hay cinco o seis canales de videos musicales en Taiwan, todavía es posible introducir otro. Lo que hay que hacer es encontrarle una colocación especial, y nosotros podemos hacerlo".
Otra repercusión positiva del auge de la televisión vía satélite es el repentino incremento de oportunidades para los productores de programas locales. Esto se ve favorecido por una disposición de la Ley de Televisión por Cable que estipula que por lo menos 20 por ciento de la programación transmitida por las estaciones de televisión por cable sea hecha localmente. Mientras muchos en la industria consideran que la regulación es irrazonablemente alta, es una buena noticia para los productores independientes y los cientos de casas de producción de la isla. "Es un mercado para el vendedor", dice Chang Chung-jen, de la sección de televisión vía satélite y cable de la Oficina de Información del Gobierno.
La creciente necesidad de industrias de apoyo para la televisión vía satélite tales como las de subtítulos en chino, desarrollo de soporte físico, instalación y mantenimiento de cables, también está creando excelentes oportunidades de negocio en Taiwan. Los analistas de la industria estiman que el total de gastos en soporte físico de las estaciones de televisión por cable en Taiwan pronto alcanzarán la cifra de US$800 millones. De hecho, el gobierno espera convertir a Taiwan en el eje de la televisión por satélite en Asia. Una propuesta oficial para desarrollar la isla como un centro de operaciones regionales incluye directrices para promoverla como un centro de dicho medio.
Pero los conocedores de la industria advierten de una inevitable sacudida en el negocio de la televisión vía satélite. "Todo el mundo cree que es muy fácil abrir un canal de películas extranjeras", dice Thomas Yu, vicepresidente ejecutivo de Rebar Telecommunications, una empresa distribuidora de programación con base en Taipei. "Pero ya existen más de diez canales de películas extranjeras en Taiwan, y el nuevo canal de películas de Star no ha resultado ser tan lucrativo como se esperaba".
Y se espera que la competencia se intensifique. Cerca de una docena de nuevos satélites están programados para ser lanzados en la región durante los próximos dos años. Entretanto, la tecnología de compresión de datos está haciendo lo posible por meter muchos más canales en un solo transmisor respondedor. Con estos avances, el que una vez fuera un costo prohibitivo para operar una red de televisión por satélite se ha desplomado. Hace tres años, alquilar un transmisor respondedor costaba casi US$3,5 millones anuales; hoy el precio más alto es US$1,5 millones. La nueva facilidad para entrar a la industria seguramente significará que muchas redes, incluyendo a muchos pequeños jugadores, obtendrán ganancias limitadas.
"Podríamos perder lo que tenemos, muchas de estas redes van a perder muchísimo dinero por un largo tiempo", advirtió Ted Turner a los delegados de la conferencia pan-asiática de televisión por satélite y cable en marzo del año pasado. "La dificultad para entrar al negocio de la televisión vía satélite no es muy grande. Todo lo que hay que hacer es alquilar un transmisor respondedor, contratar a diez personas, y comenzar a transmitir algunos programas. Entonces, lo único que hay que desear es que la programación no sea tan cara".
Elisabeth Sami del Discovery Channel Asia cree que los futuros participantes podrán quedarse en la red durante ocho a diez años. Desde su punto de vista, el control de los costos de programación es la clave para la sobrevivencia. "Debes ser absolutamente el propietario de la programación si quieres competir en este mercado", dice ella. "De otra manera, olvídalo. El costo de adquisición de programación es simplemente demasiado alto".
Sobrevivir como una compañía de televisión por cable también será duro. Muchos ya están luchando con el proceso de cambio de los días lucrativos cuando las películas y programas pirateados eran la norma de la industria. El salto de una programación gratis a una de altos costos ha sido enorme. "El problema es que la mayoría de los operadores de televisión por cable tienen solamente una limitada cantidad de dinero reservada para la compra de programación, y en Taiwan, ellos deben obtener la aprobación del gobierno antes de aumentar la tasa de las subscripciones", dice Elisabeth Sami.
Joseph Shen, gerente del departamento de planificación del World Horizon Communications, un sistema de televisión por cable de Taipei con más de veinte mil subscriptores, dice que su presupuesto para la compra de programación representa del 50 al 60 por ciento de las ganancias de la compañía. Shen considera que la mayoría de los operadores de televisión por cable de Taiwan gastan más de la mitad de sus ingresos en la adquisisión de material para sacar al aire. "Eso es una enorme suma de dinero que hay que pagar cada mes para cubrir solamente un aspecto del negocio de la televisión por cable". dice Shen. El costo promedio por canal en Taiwan es de 63 a 74 centavos por subscriptor mensualmente.
Los operadores de televisión por cable están indignados con la subida de los precios de la programación internacional. HBO cuesta US$4,50 por subscriptor en Taiwan, pero solamente US$3 en los Estados Unidos, ESPN cobra 80 centavos en Taiwan comparado con sólo 40 centavos en los Estados Unidos, y el Discovery Channel tiene un precio de 55 centavos localmente pero solamente de medio centavo en los Estados Unidos. Los proveedores de programas extranjeros dicen que necesitan aumentar los precios para asegurarse una ganancia en los mercados que aún están en vías de desarrollo de Asia. En Taiwan, también necesitan compensación por la práctica común entre los operadores de televisión por cable de minimizar el número de sus subscriptores.
El punto de oposición más reciente entre los operadores de televisión por cable de Taiwan es la Star TV. Cuando introdujo el pasado abril su canal de películas, los operadores de televisión por cable boicotearon, rechazando el alto costo de US$1,19 por subscriptor y señalando su preocupación por la "polución cultural" debido a la excesiva programación occidental. Sin embargo, el principal asunto de contención, según Joseph Shen, fue la solicitud de Star de suministrar solamente a las compañías de televisión por cable con más de 7.000 subscriptores, excediendo el mínimo promedio de 3.000 hogares. "Muchos en la industria creen que Star eventualmente aumentará su precio (por hogar)", dice Shen. "Con un mínimo no negociable de 7.000 hogares, el costo total podría elevarse fuera de control".
A pesar de los obstáculos, ninguna de las empresas de televisión vía satélite ha dado muestras de una disminución del ímpetu en el desarrollo de la industria de la televisión por satélite en Taiwan. La atmósfera predominante dentro de la industria es aquella de la aventura. Muchos conocedores locales deben estar de acuerdo con Ted Turner, que recientemente comparó el negocio de la televisión vía satélite con un viaje de la nave espacial Starship Enterprise de la serie de televisión Viaje a las galaxias: "Estamos yendo atrevidamente a donde nadie ha ido antes. Por supuesto, no podemos saber qué es lo que va a pasar" .■
Minh-Ha Nguyen pasó diez meses como Investigadora Becaria Fulbright en Taiwan, analizando el desarrollo de la televisión vía satélite y cable en Asia. Actualmente trabaja como asesora de negocios en Boston.