El original empresario Peter Liu causa impacto en dos mercados con la venta de sistemas de entretenimiento para el hogar en sus zapaterías La new.
FOTOS DE CHANG SU-CHING
La new no es una marca nueva en el mercado del calzado ergonómico de alta categoría en Taiwan. Para la gente mayor, gente con problemas ortopédicos y los que pasan mucho tiempo de pie, la marca La new evoca inmediatamente una imagen de comodidad y salud. Sin embargo, hace poco algo nuevo ha aparecido en tiendas selectas de la cadena de zapatería La new –los sistemas de entretenimiento para el hogar o home theaters. Los consumidores han notado rápidamente el cambio. “¡Una combinación única!” dice sorprendida la compradora Jessica Gu, mientras echa un vistazo en la tienda La new. ¿Cómo una zapatería vende sistemas de entretenimiento para el hogar?
No obstante, la decisión del fabricante de zapatos y la cadena de zapaterías de vender sistemas de entretenimiento para el hogar en sus tiendas no es tan incongruente como parece. La new es una subsidiaria de Merry Yard Internacional Enterprises Corp., que también es la compañía matriz de Da2 Technology Corp., empresa fabricante de televisores de proyección posterior. La decisión de vender televisores de pantalla grande en las zapaterías es una iniciativa basada en la sabiduría poco común del fundador y presidente de Merry Yard, Peter Liu. Liu nació en Kaohsiung, en el sur de Taiwan, y creó Merry Yard, una empresa fabricante de juguetes en 1982. La compañía luego comenzó a fabricar artefactos domésticos en 1986, y La new comenzó sus operaciones en 1996.
Aún así, la medida de vender sistemas de entretenimiento para el hogar junto a los estantes llenos de calzado fino ha provocado desconcierto entre sus competidores. “Es difícil imaginar que en una zapatería se vendan sistemas de entretenimiento para el hogar”, dice Joseph Lo, presidente de la cadena de zapaterías A.S.O., el principal competidor local de La new. ¿Cómo entrenan a sus vendedores?”
Liu no hace caso de estas preguntas. “No soy el pionero en la diversificación de las líneas de productos”, dice con una sonrisa. “Por ejemplo, Chanel comenzó vendiendo prendas de vestir, luego perfumes y cosméticos. ¿Por qué no puedo hacer algo parecido? Muchas pequeñas y medianas empresas en Taiwan se rompen el cerebro en la búsqueda de nuevos nichos de mercado y nuevos clientes potenciales. Yo soy sólo uno de esos aventureros”.Liu tiene fama de tomar decisiones que parecen poco convencionales, pero que tienen sentido si se analizan mejor. La medida de Merry Yard de comenzar a vender artefactos electrónicos para el hogar fabricados en México en 1986 sorprendió a muchos en Taiwan, porque ocurrió en un momento en el que una gran cantidad de empresas locales trasladaron sus operaciones de manufactura a China continental para aprovechar sus bajos costos de la tierra y la mano de obra.
“La competencia de precios fue el factor decisivo a la hora de considerar dónde establecer las fábricas”, dice Liu. “No importa dónde se fabriquen los artículos, ya sea en China continental o México, muchos se venderán finalmente en Estados Unidos. Aunque los costos de producción en China continental son más bajos que los de México, cuesta menos transportar los productos desde México a Estados Unidos, además no existen aranceles de importación. Estos factores han elevado la competitividad de mis productos”.
Liu menciona los aranceles porque la fabricación en México ha permitido a su compañía beneficiarse del Acuerdo de Libre Comercio Norteamericano, conforme al que los artículos fabricados en cualquier lugar del continente puede llevarse libres de impuestos a los otros países norteamericanos. “El Acuerdo de Libre Comercio Norteamericano creado por Estados Unidos, Canadá y México, ha permitido que las empresas exporten artículos de México a Estados Unidos sin pagar impuestos”, dice Lin Su-lin, especialista en el Departamento de Servicios de Inversión, del Ministerio de Economía. “Muchos empresarios taiwaneses tienen sus oficinas y fábricas cerca de la frontera entre Estados Unidos y México gracias a este acuerdo, que los coloca en una situación financiera favorable. Geográficamente, México está en una buena ubicación para transportar productos hacia el resto de América del Norte, y también hacia América Central y del Sur. Merry Yard es un ejemplo de las compañías que sacan provecho de estas ventajas”.
La tienda principal de La new en Tianmu, en el norte de Taipei.
No todos los productos electrónicos de Merry Yard se exportan a Estados Unidos. En Ciudad de México, sus ventiladores electrónicos son muy populares y ocupan el 70 por ciento del mercado. Los ventiladores se venden en toda América del Norte por precios más bajos que los fabricados en China continental. Liu está orgulloso de su decisión de no seguir los pasos de los otros empresarios taiwaneses que se trasladaron a China continental, especialmente en cuanto a que mucha gente cuestionó el potencial de fabricar productos en México. El porcentaje de mercado y los ingresos considerables de los productos de Merry Yard en México y en otros lugares de Norteamérica parecen justificar la estrategia de Liu.
En lugar de centrarse en estilos modernos, la estrategia de mercadeo de La new se ha dirigido hacia el desarrollo de una marca de alta categoría y prestigiosa que se centra en el diseño ergonómico, saludable y de alto rendimiento. La compañía enfatiza su orientación hacia la salud e invita a los clientes con problemas ortopédicos, juanetes, tendinitis y bursitis, a visitar su laboratorio del pie en la ciudad de Xizhi, distrito de Taipei, para una evaluación de los problemas relacionados con caminar y hacer pedidos de zapatos hechos a la medida. “Se les da la bienvenida a los clientes para que visiten nuestro laboratorio”, dice Andrew Chen, director del departamento de mercadeo de La new. “El Dr. Pai Chun-shun, jefe del laboratorio, analizará la forma del pie, así como la manera de caminar, luego diseñará el zapato más adecuado para el cliente”. En el laboratorio, Chen introduce a los visitantes los aparatos que realizan una ecografía de tercera dimensión, los programas de computadora que permite a los técnicos a crear modelos virtuales de pies, y las máquinas computarizadas que producen los modelos verdaderos.
Confort dinámico
“El Dr. Pai, que se graduó en terapia física clínica y trabajó en un hospital en Massachussets en Estados Unidos, ha ayudado a La new a obtener patentes en ese país, así como en Japón, China continental y Taiwan, gracias a su invención de Sistema de Confort Dinámico (DCS, siglas en inglés)”, dice Chen. “DCS se usa en el diseño y la fabricación de suelas que mejoran la postura, y masajean los músculos descuidados”.
Algunas muestras en el laboratorio del pie de La new incluyen zapatos hechos a la medida e información sobre los problemas del pie.
Después de trabajar para mejorar continuamente la calidad y ajuste de sus zapatos por más de 12 años, La new ha ganado la confianza de muchos clientes. “Usaba zapatos Clarks”, dice Youth Hsieh, un empresario taiwanés que vive en Saratoga, California, que visita la tienda de La new en Tianmu, ciudad de Taipei, para arreglar sus zapatos viejos y comprar un par nuevo. “Ahora siempre uso zapatos La new porque se adaptan mejor a mis pies. Es muy importante usar un par de zapatos cómodo, que brinde buena protección al pie a gente como yo que pasamos mucho tiempo caminando las islas de las ferias internacionales de comercio”.
“Cuando vinimos por primera vez a La new como nuevos empleados, nos encontramos con muchos cursos”, dice Lin Li-lian, una vendedora en la tienda principal de La new. “Recibimos clases sobre el funcionamiento del pie cuando se camina y se está de pie. No fue fácil, pero creo que si los nuevos empleados no pueden terminar el curso y aprobar los exámenes, no les será posible atender a los clientes. Vender zapatos en una tienda La new es diferente a hacerlo en otra zapatería; explicamos muy bien los beneficios de nuestros zapatos para la salud, tales como la protección que brinda la suela y la comodidad que ofrece al caminar”.
Lin Li-lian está convencida de los beneficios de la iniciativa de la compañía de brindar conocimientos a los consumidores. “Me ha conmovido mucho ver tantos hijos e hijas que vienen a comprar zapatos para sus padres”, dice. “Les preocupan las rodillas y las caderas de sus padres, y nos buscan porque conocen la buena reputación de La new en cuanto a la comodidad y protección que brindan nuestros zapatos”.
Otra medida no muy común, en 2004 el presidente de Merry Yard Peter Liu decidió comprar un equipo de béisbol profesional, y los Osos La new juegan ahora en la Liga de Béisbol Profesional China. La administración de un equipo en el nivel más alto del béisbol no es algo barato, Liu ha gastado por lo menos NT$50 millones (US$1,56 millones) cada año en la administración del equipo los Osos que tiene su sede en Kaohsiung.
Aunque operar un equipo de béisbol implica gastos obvios, vale la pena para La new en cuando a la parte de publicidad. Los beneficios de la estrategia son más claros cuando los aficionados locales pueden escucharse animando a su equipo con gritos de “¡Vamos, vamos Osos La new!, y más cuando los alirones se escuchan en las transmisiones de los juegos por televisión. “Los jóvenes asocian el equipo los Osos La new con la zapatería La new”, dice Lin Li-lian.
Sería difícil calcular la cantidad exacta de exposición que el equipo de béisbol ha contribuido al beneficio neto de La new, pero no hay duda de la salud financiera de la zapatería. Con cada par de zapatos a NT$3.200 (US$100) en promedio, los ingresos de La new alcanzaron alrededor de los NT$2.600 millones (US$81,25 millones) en Taiwan en 2008.
La mayoría de los empresarios no están contentos con el éxito pasado, y Peter Liu no es una excepción. Cuando analizó detalladamente su negocio del calzado en 2007 y descubrió que La new no tenía mucho potencial de ampliar sus ventas en Taiwan, Liu decidió reducir el número de tiendas en la cadena, de 300 a 160, para concentrarse en la renovación y la expansión de las mejor establecidas. Con este plan, La new amplió el espacio de exhibición de ciertas tiendas, de un promedio de 99,17 metros cuadrados a 165 metros cuadrados.
Un proyecto para el futuro
No es coincidencia, cierta parte del espacio adicional se usa ahora para promover los sistemas de entretenimiento para el hogar de Merry Yard. La subsidiaria del conglomerado Da2 comenzó sus operaciones en 2003 en Taiwan. Pronto empezó a recibir pedidos a fin de promover casos de producción OEM de televisores de proyección posterior para compañías japonesas. Con su experiencia y las conexiones a los fabricantes taiwaneses de paneles de pantalla plana, para la compañía fue relativamente fácil empezar a vender televisores con su propia marca, VEA, en 2008.
Liu es optimista con respecto al futuro de VEA. “Con NT$139.800 (US$4.312), se puede comprar un televisor DLP (procesador de luz digital) de 56 pulgadas de alta resolución, un sistema de parlantes para sistema de entretenimiento para el hogar canal 5,1 ó 7,1, y un amplificador digital de canal 5,1 ó 7,1”, dice.
¿Dónde puede hallar mejor precio por este tipo de teatro en casa de alta calidad? Con equipos de alta calidad y precios razonables, además de ofrecer los servicios de instalación, esperamos brindar la posibilidad de disfrutar de música y películas en la acogedora atmósfera de su propia casa. Este es sólo el comienzo – a finales de este año ofreceremos también televisores DLP de 74 pulgadas.
Un vendedor ayuda a una cliente de La new a medir la talla de su zapato.
Con la promoción tanto de los sistemas de entretenimiento para el hogar de la marca VEA y de calzado en sus tiendas La new, Liu desafía nuevamente la sabiduría popular con su decisión de exhibir los productos de la marca VEA en algunas de sus tiendas. Aquellos que estudian comercio están a la espera de los resultados de esta ambiciosa medida. “La estrategia de Merry Yard puede ser un ejemplo de canales superpuestos de distribución comercial”, dice Bei Lien-ti, profesor en el departamento de administración comercial en la Universidad Nacional Chengchi en Taipei. “Esto ahorra el gasto de establecer un canal de distribución para vender productos VEA. Además, muchos clientes que compran zapatos en La new son hombres que trabajan en los sectores público y privado, y a éstos les llama la atención los sistemas de entretenimiento para el hogar. La situación financiera de los clientes de La new también es buena, por eso son el público objetivo de este tipo de producto. Sin embargo, es muy pronto para juzgar si Merry Yard tomó la decisión correcta, porque apenas están comenzando. No tenemos idea si los consumidores están interesados en comprar categorías tan diferentes de productos que están mezclados en una misma tienda”.
Los consumidores, tales como Jessica Gu, siguen desconcertados por el cambio. “Hay una gran brecha entre los zapatos La new y los sistemas de entretenimiento para el hogar”, dice Gu. “Algunos de mis parientes son clientes leales de los zapatos saludables de La new, pero para nosotros es una marca que no tiene nada que ver con sistemas de entretenimiento para el hogar”. Sin embargo, Peter Liu piensa que los clientes se acostumbrarán a esta combinación poco común. “Es natural que una empresa diversifique sus productos”, dice.
Para muchos en la comunidad empresarial de Taiwan, la medida de Liu es un poco atrevida y alocada, pero en vista del éxito que han tenido Merry Yard y La new hasta ahora, más bien pareciera que Liu está siendo muy astuto. Y quizás, al final, se convierta en el precursor de una manera de salir adelante ante un entorno económico inestable y desfavorable.