ntre en una de las 1.500 y tantas tiendas de discos de Taiwan, y lo primero que probablemente notará, serán los grandes afiches de los cantantes locales. Algunas de las fotos exhibidas han sido alteradas mediante programas de computación. Todos los afiches son diferentes; no obstante, su mensaje— “¡Cómprame! ¡Cómprame!”— es el mismo.
El público de la música popular de Taiwan se ha diversificado y ha mejorado sus gustos, lo que significa que la calidad de la música está ganando importancia. La sección de música en idioma chino de una típica tienda de discos compactos tiene una sorprendente variedad de rap en diversos idiomas: mandarín, taiwanés, hakka, inglés, japonés o cualquiera de los dialectos de las nueve tribus aborígenes. La tienda también reúne una variada colección de música bailable en mandarín, rock taiwanés, y baladas folklóricas.
“Hace cinco o seis años, las ventas sin precedentes tenían mucho que ver con la apariencia del cantante”, dice Lawrence Lin, que dirige el departamento de mercadeo de Friendly Dog, una compañía de grabación local. “Los consumidores han madurado hasta el punto de que es la voz o una melodía contagiosa el motivo por el que compran un disco”.
La mayoría de los discos de música pop en mandarín son producidos en Taiwan. Incluso los artistas que no son nativos de la isla, también graban sus discos aquí. Un grupo de consumidores que equivale a una séptima parte del total de la población es una fuerte motivación para los compositores, cantantes, productores y compañías de grabación. El resultado: la isla ha sido reconocida como el centro de producción y el mercado más grandes del mundo de música pop china.
Coco Lee, una de las estrellas más famosas de la música pop, acompañada por miembros de su club de admiradores. La gente acostumbraba a comprar cada disco de su artista favorito, pero los tiempos han cambiado, y el hecho de que un disco se venda bien, no garantiza que ocurrirá lo mismo con el próximo.
Los empresarios indican que este grupo de tres millones de consumidores está integrado por gente que oscila entre los doce y veinticinco años. Según una encuesta realizada por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, siglas inglés) con sede en Londres, el total de las ventas de discos producidos en Taiwan durante la primera mitad de 1999 alcanzó 18 millones unidades (14,4 millones de discos compactos, y 3,9 de casetes), generando NT$5.200 millones (US$167,7 millones). Otros territorios de habla china no se acercan siquiera a esta cifra —Un ejemplo es China continental, cuyo mercado generó US$46,5 millones durante el mismo período. Las compañías de grabación de Taiwan estiman que los discos de música pop en chino representaron 70 por ciento del total, y el resto de los otros géneros abarcaron el 30 por ciento restante.
Estas cifras, sin embargo, pueden ser engañosas. El hecho es que las compañías de grabación que están detrás de esta formidable maquinaria de la música pop enfrentan actualmente un declive del mercado local. La misma encuesta del IFPI demostró también que, en comparación con las ventas durante la misma época del año anterior, las de 1999 cayeron un 9 por ciento, mientras que el valor del mercado en moneda local decayó un 3 por ciento. Peng Chao-ping, gerente de mercadeo de la compañía de grabación What’s Music International, recuerda que alrededor de 200 nuevos discos llegaron a las tiendas durante los dos meses previos a las vacaciones del Año Nuevo Lunar de 1999, pero que esa cifra se redujo a la mitad este año. “Ahora, el mercado de la música en Taiwan está disminuyendo de tamaño, por ello el mercado de la música popular en chino es cada vez más competitivo”, dice.
Una variedad de factores podría hallarse detrás de esta reducción del mercado, como por ejemplo, una economía más lenta, el terremoto del 21 de septiembre del año pasado, y el desarrollo de otras formas de entretenimiento. Podría culparse a la invasión de la música extranjera, pero las compañías de grabación dicen que este sector, de hecho, ha mantenido un porcentaje saludable de ventas. “Hemos hallado que la música pop occidental y la japonesa han tenido un considerable impacto en el estilo de las canciones pop, pero la música extranjera y la local son dos mercados diferentes que no se interrelacionan”, dice Lin, de Friendly Dog. “El mercado de la música importada se ha mantenido estable, al tiempo que la industria de la música pop local se ha desarrollado durante los últimos diez años”.
Un declive en las ventas podría, de hecho, robustecer y vigorizar a las compañías de grabación en el futuro; sin embargo, no podrían seguir el ejemplo de otras industrias locales y buscar compradores extranjeros, porque el mercado de música china fuera de Taiwan es bastante limitado. Por ejemplo, el total de ventas de discos de cualquier fuente en Singapur fue un poco más de 2 millones de unidades durante la primera mitad de 1999, y 4,7 millones en Hong Kong, según el IFPI. Una clara estrategia de mercadeo, pero difícil de realizar, sería tener miras hacia China continental, donde un número de artistas taiwaneses ya son populares. “Es cierto que China continental tiene una enorme población consumidora con un poder adquisitivo que va en aumento, pero nosotros no tenemos ninguna oportunidad allí —al menos por ahora”, dice Lin. “Las compañías de grabación, simplemente, no pueden esperar sobrevivir en un ambiente donde de cada millón de casetes o discos compactos vendidos, 900.000 son pirateados”.
Antonio Chen, gerente general de Sony Music Entertainment (Taiwan), quien es responsable de las operaciones de la compañía en China continental, está de acuerdo con que el pirateo es un problema serio allí, pero cree que la situación mejorará con el tiempo. “Hace varios años, el comercio electrónico vía Internet no era muy factible, pero aún así tuvimos que actualizarnos, de lo contrario nos hubiésemos quedado rezagados”, dice él. “Así como el desarrollo de Internet, el mercado de China continental pasará a través de una serie de ajustes antes de que quede bien establecido. Entonces, no importa la magnitud de la gravedad de la copia ilegal, tenemos que continuar y resistir”.
Cuando en Taiwan habían sólo tres canales de televisión, promocionar una canción era mucho más simple. En la era de la televisión por cable, es mucho más difícil —y más costoso.
Cuando no existen muchas oportunidades en otros mercados, sobrevivir en Taiwan es la opción más sensible. “La música popular no es una necesidad diaria con la que no se puede vivir”, dice Antonio Chen. “En teoría, necesitamos clasificar nuestro proceso de mercadeo en dos fases: la primera, convertir la música en una necesidad diaria; y la segunda, hacer que la gente elija nuestros productos y no los otros”. Peng, de What’s Music, indica que ya han quedado atrás los días en que los consumidores compraban todos los álbumes de un cantante en particular, algo así como comprar una serie de tarjetas de béisbol. “En el mercado de hoy, las ventas activas de uno o dos álbumes de un cantante, no garantizan que el próximo también será un éxito”.
ntonces, ¿cuál estrategia de mercadeo funciona mejor a nivel local? Las compañías de grabación de Taiwan han experimentado con todas las tácticas habidas, pero la televisión siempre termina ganando: según Peng Chao-ping, las compañías de grabación gastan generalmente 70 por ciento de su presupuesto en campañas de televisión. En cierta época, los ejecutivos exigían que sus artistas aparecieran en una serie de programas de variedades de televisión, donde eran entrevistados o participaban en diversos juegos absurdos, y luego cantaban durante unos pocos minutos ya casi al final de su presentación. Las compañías también pueden comprar espacio de los programas de variedades para colocar algún video musical. “Era simple y directo cuando sólo existían tres canales de televisión”, dice Peng. “Las compañías de grabación hacían lo que fuera, con tal de que sus cantantes participaran en los programas más populares, lo que casi siempre les garantizaba muy buenas ventas”.
Las compañías de grabación también podían llegar a acuerdos con los productores de las telenovelas nocturnas para colocar alguna canción durante la presentación de los créditos. El pago por el “tema musical” de un programa con un mes de duración, oscilaba entre los NT$2 y 5 millones (US$64.516 y US$161.290). “Era como una apuesta, porque no sabíamos si la serie iba a tener éxito”, dice Peng. “Lo bueno era que sólo habían tres canales de televisión, y nuestra probabilidad de éxito era una de tres”. Pero ahora que hay alrededor de treinta canales de televisión para elegir, el pago por tema ha descendido a entre NT$600.000 y NT$2 millones (US$19.355-64.516), y pronosticar cuál será el programa adecuado es ahora mucho más difícil. “Los consumidores cuentan con una gran variedad de canales para elegir en sus aparatos de control remoto”, dice Lin, de Friendly Dog. “Esto trae como consecuencia que las compañías de grabación traten de abarcar tantos canales como puedan”.
Cuando una compañía de grabación ha gastado el 70 por ciento de su presupuesto para promoción en campañas de televisión, el 30 por ciento restante se emplea para comprar espacio en las estaciones de radio. Antes de que el Gobierno, en los últimos años, permitiera el establecimiento de más frecuencias radiales, existían solamente unas treinta estaciones. La Corporación de Transmisión de China contaba con el 60 por ciento de la población radioyente en ese entonces, pero en la actualidad, esa cifra se ha reducido al 20 por ciento, a medida que se han incorporado a la competencia docenas de estaciones de radio nuevas. Otras tácticas de publicidad populares y menos costosas, son conciertos en los campus universitarios, clubes de admiradores, actividades publicitarias en las salas de karaoke, visitas a tiendas de discos y conciertos en la calle.
La herramienta promocional más novedosa, por supuesto, es Internet. Así como sus equivalentes occidentales, las principales compañías de grabación ya tienen sus páginas web, donde los consumidores pueden escuchar los nuevos álbumes, leer la biografía de los artistas y obtener información sobre conciertos. Por otra parte, la tecnología de Internet se ha convertido en uno de los peores enemigos de la industria fonográfica, a medida que los adelantos han facilitado el downloading —copiar archivos del Internet en el computador personal— y escuchar música, incrementándose así las posibilidades del pirateo electrónico de música. La mayor parte de estas operaciones implican archivos musicales sin licencia MP3 que se hallan en línea y se transmiten por todo el mundo. “Es un medio que amamos y odiamos”, dice tristemente Chen, de Sony. “Es una manera eficiente de promover nuestros productos, pero se convierte en un problema cuando la gente copia ilegalmente el material que colocamos en nuestra página web, y luego nadie quiere comprar nuestra música”.
Según el IFPI, “MP3” es uno de los términos más buscados en Internet, casi tan popular como la palabra “sexo”. El grupo de la industria fonográfica estima que hay más de un millón de archivos MP3 sin autorización disponibles en Internet. La acción legal es una manera de resolver el problema, y ésta ha resultado muy exitosa en EE UU y en varios países europeos. Ninguna compañía de grabación en Taiwan, sin embargo, ha seguido estos pasos.
Chen señala que una gran porción de usuarios de MP3 son estudiantes que al mismo tiempo, conforman la mayor parte de la audiencia que se trata de atraer. “Esto es, evidentemente, pirateo, y podemos demandar a los sospechosos, aunque no existe todavía ningún caso como éste”, dice él. “¿Qué imagen tendría una compañía de grabación que demande a un grupo de estudiantes?”
Los empresarios de la industria fonográfica han llegado al consenso de que la violación de los derechos de propiedad intelectual en el área de la alta tecnología, se resolverá por sí sola; así que el problema de pirateo en China continental, e Internet se convertirán en una parte clave del comercio. Algunas tiendas de discos ya poseen páginas web para vender en línea; sin embargo, la mayoría de los consumidores siguen prefiriendo elegir y comprar personalmente sus discos. No obstante, si consideramos que los gustos en la música popular se están diversificando, y el hecho de que la mayoría de las tiendas musicales sólo ocupan un espacio de entre 1.000 y 1.500 pies cuadrados, las tiendas en línea podrían ser la solución ideal para las pequeñas tiendas de discos de la isla.
ndependientemente del método que se emplee para vender música, el dinero es necesario —mucho dinero— para grabar y lanzar a la venta cualquier álbum. La producción de un álbum cuesta entre NT$15 y 20 millones (US$483.870-645.160). Una inversión de NT$8 millones (US$258.065), el punto más bajo para iniciar el proyecto de un disco, necesitaría vender entre 45.000 a 50.000 unidades —70 por ciento de discos compactos y 30 por ciento de casetes— para no tener pérdidas. Chen calcula que en el mercado actual, en realidad, un mero 20 por ciento de los álbumes gana dinero. Según Peng, es apenas un 10 por ciento.
Los bajos porcentajes, sin embargo, no significan necesariamente que las compañías disqueras estén perdiendo dinero. Los álbumes que vendían 300.000 copias se consideraban gran éxitos, mientras que los de inferior categoría podían vender entre 40.000 y 50.000 unidades. Hoy día, los discos populares pueden vender 800.000 e incluso el millón de copias; en cambio, los que fracasan venden menos de 10.000. Las compañías de grabación que logran tener un par de éxitos, pueden enfrentar bien el presente y el futuro. “Algunas veces me siento como si estuviéramos en la industria de las apuestas”, dice Lin. “Con cada álbum alcanzamos vender cientos de millones o nada”.
Pero el dinero no es lo único que mantiene a la gente en la industria de la música pop. “El público puede gustarle o disgustarle un álbum, y la compañía puede ganar o perder dinero”, dice Peng Chao-ping. “Pero creemos que, independientemente de las ventas, un álbum no es una simple pieza de plástico, sino el resultado de la pasión y la firme creencia en la música”.
En un mercado que enfrenta ventas reducidas, porque el público está dirigiéndose hacia la nueva tecnología para ahorrarse dinero, las compañías de grabación locales se han visto en la necesidad de cambiar sus tácticas de mercadeo. Las portadas primorosas y los afiches musicales ya no equivalen a buenas ventas. Al igual que las otras industrias de Taiwan, solamente las robustas —y más hábiles— sobrevivirán.